Digital Marketing

La pandemia no está sino apuntalando el poderío de los GAFA

Los "intocables" GAFA son de teflón y siguen haciéndose de oro en plena pandemia

Durante los seis primeros meses de la pandemia los GAFA se las ingeniaron para dar fuelle a sus respectivas cuotas de mercado y solo la estrella emergente TikTok pudo mirarles (más o menos) de tú a tú.

gAFA

Autora de la imagen: Xenia Lau

Seis meses después de que la pandemia del coronavirus asomara en el horizonte parece que claro que los denominados GAFA (ese privilegiado club integrado por Google, Amazon, Facebook y Apple) no solo no han visto mermadas sus arcas como consecuencia de la crisis sino que continúan abonados al crecimiento (parece que sin techo).

Mientras otros "players" lidian con las dramáticas consecuencias emanadas del COVID-19 estas cuatro grandes plataformas "made in USA" siguen canalizando inversión publicitaria a manos llenos (en detrimento de empresas más modestas).

En el excepcional rendimiento de los GAFA en tiempos de pandemia influye de manera determinante que el performance marketing y la publicidad programática (dos disciplinas en las que Google, Facebook y compañía se jactan de ser expertos) están en primerísimo plano cuando los presupuestos son más ajustados.

Durante los seis primeros meses de la pandemia los GAFA se las ingeniaron para dar fuelle a sus respectivas cuotas de mercado y solo la estrella emergente TikTok pudo mirarles (más o menos) de tú a tú.

Mientras otros rivales más pequeños han tenido que luchar durante el último semestre por cada euro ingresado en sus cuentas, los gigantes venidos del otro lado del charco han mantenido perfectamente engrasada su fenomenal maquinaria publicitaria.

En el segundo trimestre de 2020 Google sufrió una caída del 8% en sus ingresos publicitarios, si bien los analistas habían hecho pronósticos bastante más lóbregos. Y la filial de Google se apresuró a dejar claro que su negocio publicitario estaba ya en la senda de la recuperación.

Los GAFA serán aún más poderosos tras la pandemia del coronavirus

Por su parte, Facebook pudo incrementar sus ingresos publicitarios en un 10,2% en el periodo comprendido entre abril y junio de este año. Y durante las primeras semanas del mes de julio el negocio publicitario de la red social siguió marchando viento en popa pese al boicot "Stop Hate For Profit".

Amazon ha sido uno de los ganadores indiscutibles de la crisis y en el segundo trimestre del año presentó unos beneficios récord. El boom del e-commerce tuvo un efecto beatífico asimismo en su negocio publicitario, que pegó una zancada del 41% durante el segundo trimestre del año.

Aunque el gasto en publicidad digital a nivel global se verá cercenado en aproximadamente un 2% en 2020 según Zenith, las pérdidas afectarán sobre todo y ante todo a los "players" más pequeños que se desinflarán a costa de unos GAFA cada vez más crecidos y poderosos.

Tanto Facebook como Amazon verán sustancialmente engordadas sus respectivas cuotas de mercado y Google quizás no crecerá tanto, pero resistirá igualmente. En todo caso, el duopolio formado por Google y Facebook, que ya a principios de 2019 se comía el 60% de todo el pastel publicitario digital, se hará más fuerte tras la crisis del COVID-19.

Pero los GAFA no solo son dueños de la mayor parte del dinero que se mueve en el ecosistema publicitario digital, llevan también las riendas de las estructuras tecnológicas. Google ha marcado, por ejemplo, la pauta a seguir al anunciar la muerte de las "cookies" para el año 2021. Algo similar ha hecho Apple al vetar en su nuevo sistema operativo iOS 14 que las apps puedan rastrear a los usuarios valiéndose del identificador único de dispositivo (IDFA) sin obtener su consentimiento previo.

En el universo poscookies que estamos a punto de inaugurar los GAFA llevan definitivamente la delantera (una vez más) y eso es definitivamente una mala noticia para los "players" más pequeños, que probablemente deberán plegarse a las propuestas de competidores mucho más grandes casi sin rechistar (y sin tener oportunidad siquiera de plantear alternativas).

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