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J. C. Grijelmo (Brandcrumb): "en este país, ver un briefing de más de una línea es un milagro" #AdformMadrid

Adform2La publicidad programática se enfrenta a varios retos. No es fácil hacerse un hueco en una industria que acaba de acostumbrarse a vivir en un constante cambio. Cada poco tiempo aparecen nuevas tecnologías que tanto agencias como medios y anunciantes han de decidir en poco tiempo si deben o no implementar. Sin olvidar que en los tiempos que corren, los presupuestos son ajustados y se miran con lupa.

Sobre las últimas tendencias y principales preocupaciones del mercado se debatió en la mesa redonda que tuvo lugar durante la jornada de publicidad programática organizada por Adform en el Círculo de Bellas Artes de Madrid. En ella participaron Israel Ruesga (responsable de programática de Prisa), Juan Carlos Grijelmo (CEO de Brandcrumb), Manuel Mercader (CEO y fundador de Contversion), José Luis Valdivielso (COO de Affiperf España y Latam – Havas) y Eduardo López del Hierro (director de marketing de Seguros Nuez – Bankinter), moderados por Miguel Fernández-Gil, responsable de la compañía en España.

¿Cómo están abordando las agencias la llegada de la compra programática? “En Havas fuimos de los primeros en apostar por la compra programática porque no creíamos que fuera una moda, sino que había llegado para quedarse”, explicó José Luis Valdivielso. Su misión ahora es evangelizar y explicar a conciencia en qué consiste la programática. El directivo de Havas señaló que “a veces las expectativas son muy grandes, por lo tanto hay que empezar por dejar claro al anunciante que esto no hace milagros”.

Eduardo López del Hierro dio voz al punto de vista de los anunciantes. “Sí, la programática es el futuro, pero hay barreras a superar”. Cree que la primera de ellas son los inventarios que se ofrecen, si son o no de calidad. Además, el director de marketing de Seguros Nuez no tuvo reparos en reconocer que no tiene confianza en que todos en la industria estén preparados: “aún nos queda mucho que aprender”.

Las agencias de performance y los proveedores de soluciones tecnológicas son dos players fundamentales en la programática. Manuel Mercader considera que las primeras tienen que focalizarse en saber conducir la parte de los datos “para tomar decisiones más optimizadas”. “La única forma de que los anunciantes inviertan en RTB es convencerlos con datos”, aseguró. Juan Carlos Grijelmo añadió que “los datos solos no son nada, las empresas tienen que saber gestionarlos”. Para él, el problema es que hay mucha opacidad. A pesar de ello cree firmemente que “un DMP (data management platform) es un CRM con esteroides”.

Israel Ruesga ofreció la perspectiva de los medios. “Para nosotros es un gran desafío porque tanta tecnología a veces te bloquea”. Su solución es invertir mucho en formación interna «para que el equipo no sufra estos bloqueos”. Cara a los anunciantes, también apuestan por la evangelización y por “hacerles ver el valor que aportan los datos que proporcionan estas tecnologías”.

Uno de los problemas a los que se enfrentan las compañías que ofrecen servicios de compra y venta programática es que muchas veces los clientes no tienen claro lo que quieren. Según Grijelmo, “en este país, ver un briefing de más de una línea es un milagro”. Por lo tanto, señaló la necesidad de “educar y formar para que haya personas que sepan decir a los partners tecnológicos qué es lo que realmente necesita el cliente”.

Para los clientes, el reto es convencer a los jefes para que inviertan en esta tecnología. López del Hierro explicó que “no se puede llegar con el jefe y decirle que necesito 50.000 euros para implementar una cosa que no sabemos si realmente va a funcionar. Necesitamos que nos digáis tiempos más concretos, que nos ofrezcáis proyectos más concretos y más a medida, no tanto macroproyectos que las pymes seremos incapaces de poner en práctica”.

Y para los medios, “el problema es que hay otros players que se están metiendo en su terreno, como Amazon, por ejemplo”, subrayó Valdivielso. Es por eso que los medios deben “cualificar más sus bases de datos”. Mercader agregó que “está claro que el negocio de Amazon o de eBay no es el venderte un libro, su verdadero negocio son los datos, escondido detrás de un pseudonegocio de comercio electrónico”.

El próximo gran reto, gestionar los datos que vienen desde el móvil. “Pero ese es un tema para otra jornada”, concluyó Fernández-Gil.

 

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