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J. G. Recuenco: "La personalización es el Santo Grial para hacer efectiva la publicidad"

La agencia Universal McCann ha presentado Wave 6 "The Business of Social", la sexta oleada del estudio mundial de usuarios de internet activos que se conectan a la red diariamente a través de cualquier dispositivo. En el estudio se ha destacado cómo las web de marca han perdido relevancia, y un 51% de los usuarios emigra a otros entornos, “por eso es clave entender la naturaleza de las redes sociales”, aseguraba Cristina Moyano, planner del departamento de communication, según recoge El Periódico de la Publicidad. 

Entre las ideas más importantes que refleja ‘Wave 6’, investigación en la que han participado 41.738 personas de todo el mundo, está el hecho de que la gente entra cada vez menos en las webs de marca y cada vez más en las redes sociales, un espacio en el que los usuarios pueden satisfacer varias necesidades en lugar de sólo una. Y esta tendencia no es nada desdeñable para las compañías, sobre todo teniendo en cuenta que el 45% de las personas asegura que las redes sociales forman parte integral de sus vidas y que un 31% se declara afiliado a la plataforma de una marca vía red social. El único problema que es que al 65% le preocupa el tipo de información que comparte en estos entornos sociales pero, dado que los usuarios perciben mayor el beneficio de estar dentro del mundo digital que el perjuicio de revelar sus datos personales, el potencial para las marcas es inmenso, según recoge PRNoticias.

Otro dato interesante para las compañías es que el 51% de la muestra ha señalado que hay demasiadas marcas, aunque un 8% ha llegado a comprar algo. He aquí una gran oportunidad, un nuevo nicho del mercado por explotar de verdad. “Si se gestiona bien la marca, es posible utilizar los entornos sociales de una manera eficaz”, ha asegurado Cristina.

Precisamente la eficacia de las estrategias pasa, entre otras cosas, por conocer la naturaleza de los entornos sociales en los que se pretende mover la marca, lo que supone el conocer qué tipo de funciones cumplen las redes sociales en los distintos países del mundo. Así, en Estados Unidos y en Argentina tienden más a buscar la diversión en las redes sociales. No es el caso de Brasil o de China, donde lo que se busca es el desarrollo de ideas de negocio. En Rusia, Francia y Alemania, se pretende la conectividad y en Egipto, Túnez y Libia, aprender algo nuevo.

Cuestión importante es que las marcas conozcan con qué tipo de relaciones estarían interesados los usuarios a interactuar con ellas. Hay muchos que reniegan directamente de mantener ningún tipo de relación con las marcas vía redes sociales, pero otros tantos sí han manifestado su interés por recibir noticias, contenido de entretenimiento pero, sobre todo, cupones de descuento. Este factor, unido al amplio abanico de dispositivos con los que cuentan las marcas para ofrecer su diálogo (netbook, laptop, PC, Smartphone, tablet, videojuego, televisión conectada, ebook, MP3) abren muchas posibilidades.

De hecho, mucho se ha hablado sobre la desaparición de la televisión pero, curiosamente, este último año, el consumo de televisión ha sido uno de los más altos de la historia. “Lo que en principio podría parecer una amenaza, en realidad, es una ventaja porque la gente se conecta a varios dispositivos a la vez y puedes colocar un punto de venta en el salón de sus casas –vía tablet, por ejemplo- mientras el usuario ve televisión”, se ha dicho en la presentación. Ésta es una de las claves del futuro, junto a la comprensión de que la continuidad de las acciones es un factor importantísimo para que las métricas den buenos valores. “La clave está en la hipertargetización, en la personificación de la publicidad”. Por su parte, Javier G. Recuenco, el presidente de Singular, ha sido el encargado de hablar de las redes sociales en clave de futuro: “Habrá mucha menos publicidad pero mucho más marketing e información de valor”. Así, ha sintetizado que las claves del éxito que escribirán el futuro pasan por: entender al usuario, personalizar los contenidos, hipertargetizar la publicidad y medirlo todo.

Para Recuenco, el Santo Grial que las compañías estaban buscando para hacer efectiva su publicidad ya ha llegado: es la personalización de los mensajes que permiten las redes sociales. En este sentido, se ha referido a Google. “Google es una agencia de publicidad” que coloca mensajes personalizados. Recuenco se ha mostrado un poco crítico con las compañías que insisten en ofrecerle al usuario lo que ellos creen que necesita pero que no tienen en cuenta lo que realmente quieren.

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