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Jaime Agulló: "el pecado original de internet es que todo se puede medir"

En el seminario Campañas digitales dirigidas a resultados se puso de manifiesto que la riqueza de datos que ofrece internet ha abierto un campo de conocimiento de las marcas. En internet, todo se puede medir. A continuación, recogemos algunas de las conclusiones de los ponentes más destacados publicadas por  Anuncios.

Una de las intervenciones de la jornada, fue la del partner invention de Mindshare, Nacho Suanzes, que aclaró que una estrategia digital puede mejorar la eficacia de una campaña global en medios: «El medio digital puede ayudar mucho a una estrategia global de medios. Con todas las posibilidades que ofrece en cuanto a integración y combinación de disciplinas, puede trabajar como un multiplicador de la campaña en medios y de los propios valores de una marca», comentó.

Suanzes también hizo referencia a los cambios que se han producido en los últimos quince años en el entorno digital y cómo ello ha afectado a la forma de trabajar de las agencias. «Internet ha creado diferentes perfiles digitales, por eso no puede tratarse de igual forma lo que hagamos para móviles, que para ordenadores o consolas. La mejor estrategia de marketing es la que es capaz de unificar todo eso», puntualizó.

Juan Larrauri, marketing manager de LG, explicó como su empresa ha pasado de no invertir en digital a destinar un 20% de su inversión a este medio. «Hemos procurado acercar los digital a la compañía, dijo. “Hemos adaptado nuestra página a móviles y tabletas. Y también hemos apostado por la geolocalización. Tenemos un ‘blog’ como herramienta de comunicación pero también como generador de SEO. Y aunque no disponemos de un ‘e-commerce’ propio si que tenemos ventanas a otras webs que nos permiten realizar esa actividad».

Considera que los consumidores «han evolucionado» por lo que el marketing tiene que evolucionar también. Ahora la compra se realiza fuera del punto de venta porque el consumidor ha investigado previamente por su cuenta y llega al establecimiento con la decisión tomada. Por eso, según Larrauri, en LG están estudiando cómo activar la comunicación en los momentos clave de decisión de compra y han llegado a la conclusión de que «hay que estar en todo el ecosistema digital para no perder oportunidades».

Larrauri concluyó su intervención con una serie de recomendaciones: toda acción de marketing tiene que contemplar el área digital en algún momento; realizar una medición constante de los resultados; crear ecosistemas digitales alrededor de la marca; utilizar un lenguaje digital cercano y sencillo, y alinear los KPIS con el proceso de decisión de compra. Y en el caso de recibir malos comentarios por parte de los usuarios  dar siempre una explicación al consumidor.

Respecto a la analítica web, Javier Pérez Moiño, responsable de consultoría digital de Accenture, dedicó su ponencia a explicar cómo realizar una web pensando en su posterior medición. «Una mala gestión de los medios sociales puede llevar a perder mucho dinero a una compañía», comentó.

Por su parte, Rosario Borrego, directora de investigación y desarrollo de la división online de Nielsen, hizo hincapié en la cantidad de datos medibles y la importancia de sintetizarlos para poder interpretarlos y utilizarlos correctamente.

Precisamente, según Jaime Agulló, director general de ComScore, «el pecado original de internet es que todo se puede medir». Hasta hace poco predominaba la «dictadura del clic», pero no es el único indicador con valor.

Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy, aclaró que «en un entorno de medios casi infinitos, hay que adaptarse para que todo el mundo reciba la creatividad. Una marca debe incorporarse a las conversaciones sociales”. “Sobrevivirán las empresas que mejor se adapten al medio», añadió.

Finalmente, se realizó una mesa redonda en la que se trataron diversos temas relevantes, entre los que destacaron la inversión en digital y las métricas para el engagement. Hubo también un debate acerca de las posibilidades de Facebook frente a e-mailing. Según Nacho Suanzes, la inversión en e-mailing no ha crecido en los últimos años, pero sí  la realizada en redes sociales, de ahí que apueste con Facebook. Aunque algunos como Pérez Moiño, aún ven importante apostar por enviar un e-mail en «el momento oportuno».

 

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