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James Tipple (Yahoo!): "El futuro de la publicidad en internet pasa por el vídeo online"

Yahoo! lanza Yahoo! Dynamic DR, una herramienta con la que pretenden segmentar al máximo la audiencia online. MarketingDirecto.com ha hablado con James Tipple, máximo responsable de marketing y de las estrategias, e implementación de las mismas, de marketing de consumo y de trade marketing de Yahoo! en Europa.

¿Qué novedades va a aportar al mercado de la publicidad online Y! Dynamic DR?

Yahoo! Dynamic DR significa un paso más en el camino de la segmentación publicitaria. La increíble tecnología que este novedoso producto publicitario tiene detrás permite a los anunciantes, no sólo llegar al usuario adecuado en el momento adecuado, sino con el mensaje adecuado y de manera absolutamente automática.

Yahoo! utiliza la información de los usuarios para ofrecerles publicidad totalmente personalizada. Las marcas aportan las creatividades y mensajes y en Yahoo! nos encargamos de que éstas se combinen a través de complejos algoritmos para poder ofrecer hasta 270.000 versiones de un mismo anuncio con el fin de alcanzar a cada internauta del modo más preciso posible.

¿Cómo se puede llegar al target “perfecto” en tiempo real, sin molestar al internauta en su navegación?

En Yahoo!, pensamos que la publicidad tiene que cumplir la función de servicio y si no lo hace, nunca será efectiva. Si yo estuviese planeando mis vacaciones de verano ¿no preferiría recibir publicidad de ofertas de vuelos?

Somos conscientes de que el tema de la privacidad es algo que importa mucho a los usuarios, y también a nosotros. Para nosotros la transparencia en la publicidad online es un must. Por ello, lanzamos Ad choices, una iniciativa europea destinada a que los consumidores tengan más información sobre cómo funciona la publicidad online y que conozcan por qué ven determinados anuncios en cada momento.

Para acceder a este servicio, el usuario debe hacer clic en el botón “Sobre nuestra publicidad” que le llevará a una página donde recibirá la respuesta a diferentes preguntas. Gracias a esta opción, los usuarios pueden conocer qué información hay detrás de cada anuncio que aparece en las páginas de Yahoo!, así como qué técnicas y criterios se han usado para ofrecerle ese anuncio a ese usuario en concreto. Para quien no lo desee, también existe la posibilidad de darse de baja de la publicidad basada en intereses.

¿Qué beneficios cree que aporta la publicidad online en general a los anunciantes?

La masa de usuarios de internet es cada vez mayor. Concretamente en España, según los datos de TNS Life, hay 29 millones de internautas, es decir un 63% de la población- sobre todo desde que las nuevas pantallas han venido para quedarse. Por ejemplo, en Yahoo! notamos que marcas de gran consumo que eran reacias a apostar por el nuevo medio por fin se han decidido.

El factor crisis puede que haya ayudado a acelerar el proceso. Sin duda, la capacidad de segmentación de audiencias, una mayor facilidad para medir el retorno de la inversión y la posibilidad de generar una relación real con los consumidores, de generar una interacción y de recibir un feedback por su parte sean los tres pilares básicos que motiven a las marcas a invertir en el mercado digital. Además, los smartphones y las tabletas están introduciendo un elemento nuevo: el “always on”, que se traduce en que los anunciantes podrán impactar a los internautas en cualquier parte.

¿Cómo hace una empresa cuyo negocio es la publicidad online para publicitarse a sí misma? ¿Cuál es la estrategia de marketing de Yahoo!?

Conocer el negocio de la publicidad online tan de cerca a veces se convierte en una ventaja. Cuando hacemos un lanzamiento de un nuevo producto, como es Yahoo! Dynamic DR o como está siendo el nuevo Yahoo! Mail, intentamos hacer el mayor ruido posible para que tanto nuestros clientes como nuestros usuarios finales conozcan nuestras novedades. Marketing, PR e investigación caminamos de la mano con el resto de los departamentos para conseguirlo. Nos gusta, especialmente, integrar campañas online con acciones en la calle. Los eventos que montamos el pasado año con motivo del Mundial de fútbol son un buen ejemplo de cómo nos gusta hacer las cosas.

Además, nos preocupamos mucho por nuestros anunciantes. Tenemos un excelente departamento de Marketing B2B que trabaja estrechamente con Ventas: escuchar a nuestros clientes y detectar soluciones para sus necesidades, así como ayudarles a comprender que nuevos productos y servicios pueden ayudarles a conseguir sus objetivos, es nuestra misión. Por ejemplo, organizamos Academys en nuestras oficinas- cursillos prácticos dónde les enseñamos el funcionamiento de nuestras novedades publicitarias y les visitamos en sus sedes para tenerlos al día. Desde Yahoo! nos preocupamos mucho por ofrecerle el mejor servicio a nuestros clientes, lo que sería imposible sin nuestra combinación de conocimiento, cobertura y creatividad.

De cara al futuro, ¿por qué formato publicitario se decanta?

Sin duda, el vídeo online es la tendencia al alza. Según Comscore, su visionado ha aumentado en un 259% en los últimos tres años. Yahoo! realizó recientemente un estudio en Reino Unido que demostraba que este formato era capaz de conectar mejor con las audiencias que el resto, sobre todo si su duración se encontraba en vídeos de contenido profesional y su duración no excedía los 22 segundos.

Curiosamente, entre los favoritos de los usuarios se encuentran los vídeos televisivos sobre deportes, noticias, películas, música y comedia. Los usuarios se muestran más receptivos con formatos interactivos, que cuenten una buena historia donde prime la calidad, y los anunciantes sepan aprovecharse de ello.

¿Y por qué soporte? ¿Cree que el consumo multipantalla es sano para las marcas?

El futuro es ese: la multipantalla, es decir, la posibilidad de llegar a nuestra audiencia en cualquier lugar y situación. Las marcas podrán hacer una única campaña y ésta podrá estar presente en muchos soportes. Más por menos. Desde Yahoo! sólo vemos ventajas.

Solo un dato, mi compañero Roberto- Roberto Campo, Country Manager de España- me ha comentado que la venta de dispositivos portátiles (tabletas, netbooks, smartphones, etc.) en España durante el pasado año se disparó un 90%, según el estudio “La sociedad de la información en España” elaborado por Telefónica.

¿Y qué soporte? Pues el móvil, las tabletas y la televisión conectada: internet todo en todos los dispositivos. En Yahoo!, estamos trabajando en las tres pantallas, sobre todo gracias a Livestand y a Yahoo! Connected TV, cuyas funcionalidades serán más que un valor añadido.

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