Digital

Oportunidades y retos de los eSports

La apuesta de Philips, Puleva y Pull&Bear por los eSports

El crecimiento de la popularidad de los eSports ha hecho aumentar el interés de las marcas en este nuevo ámbito. Conocemos las experiencias de Philips, Puleva y Pull&Bear en "Insider eSports Meeting".

esportsCon 24 millones de gamers y 3,7 millones de espectadores, los eSports crecen de manera exponencial en nuestro país.

Esta modalidad de deporte electrónico gana cada vez más adeptos dentro y fuera de nuestras fronteras generando a su alrededor una industria que alcanzará este 2018 los 905,6 millones de dólares, según estimaciones de "2018 Global Esports Market Report" de NewZoo.

Solo en el último año, el sector de los eSports ha crecido un 38% y se espera que la evolución siga siendo al alza con unas previsiones de ingresos que alcanzarán los 1.650 millones en 2021.

Tal es la magnitud de este fenómeno global que son cada vez más las marcas que ven en este terreno un escaparate único ante una audiencia global de 380 millones de espectadores.

A pesar de que el mundo de los eSports se encuentra en pleno florecimiento, la publicidad y el patrocinio de las marcas representan el 77% de los ingresos totales. Unas cifras que dan buena cuenta del interés que genera esta hibridación entre deporte y videojuegos.

El interés de las marcas en este desconocido y novedoso terreno crece exponencialmente al mismo ritmo que lo hacen las oportunidades de comunicación.

El interés por dirigirse a un público joven, multipantalla y ferviente consumidor de todo lo relacionado con lo digital ha llevado cada vez más anunciantes a sumarse a los eSports.

Ya son 54 las marcas relacionadas con este mundo a través de diferentes acciones, 16 de ellas se han sumado en el último año. Además, el 94% de las nuevas marcas son no endémicas, es decir, su actividad no está directamente conectada a esta industria. Por categorías, la alimentación es la que más ha aumentado su presencia (+8,9%) al mismo tiempo que disminuyen otras más directamente relacionadas con el mundo del videojuego como los periféricos que caen un 6,2% o el hardware (-4%).

“Es la primera vez que el número de marcas no endémicas supera a las endémicas lo que refleja ese traspaso del nicho al mainstream”, señala Álvaro Giner, eSports specialist de MTKG España.

Puleva, Pull&Bear o Philips son algunas de las marcas que ya han querido embarcarse en esta aventura llena de oportunidades, pero también de retos. Sobre todo ello han hablado André Cabral, head of marketing and consumer care Philips España y Portugal; Jorge Oliva, head of BTL communication, digital health & brand experience de Lactalis Puleva España y Pablo Carballo, content manager de Pull&Bear en “Insider eSports Meeting”, evento organizado por Dentsu Aegis Network, MKTG, Écija y Movistar Riders.

Sobre las motivaciones que les llevaron a apostar por este deporte electrónico, Oliva afirma: “Nos aproximamos porque teníamos una asignatura pendiente. Tratamos de ofrecer una respuesta personalizada a los diferentes grupos de población y el target de +18 se nos había quedado como una asignatura pendiente. Es un target que consume medios tradicionales muy por debajo de la media y descubrimos su relevancia dentro de este ecosistema. Lo vimos como una oportunidad de entrar en un entorno que para nosotros es nuevo, explorar y aprender”.

También para Cabral el target es una de las principales motivaciones para entrar en este territorio, pero también la capacidad para conectar con el público. “El engagement que tiene nos ayuda a tener un contacto más cercano que nos permite identificar las necesidades del consumidor. No sabemos a dónde vamos, pero hay cada vez más oportunidades”, asegura.

Dos fueron los motivos que llevaron a Pull&Bear a aprovechar las oportunidades de los eSports. “El target de edad que para nosotros es clave. Como marca nos gusta estar siempre pendientes de cualquier tendencia social que cale especialmente en el público joven como ha sido la música o el arte. Pero además, estar en un terreno relevante, novedoso y con proyección de futuro nos parecía interesante”, apunta Carballo.

A la hora de dar el salto, cuenta Oliva, “primero identificamos una oportunidad a través de un equipo eSports y nos adentramos de su mano”. Asimismo, explica las 3 palancas que impulsaron sus acciones. “Una tiene que ver con la fórmula más tradicional de patrocinio asociada a la presencia de los jugadores en la comunicación del equipo; otra basada en diferentes dinámicas en torno a la generación de contenido a través de las redes sociales y la activación en 3 eventos. En 2019 la idea es darle un desarrollo mayor”.

Engagement, visibilidad o construcción de marca se erigen como los principales beneficios derivados de los eSports, pero ¿hay posibilidades reales de monetización?

“Por supuesto, hay muchas oportunidades en este ámbito. Nosotros hemos tratado de llevar el mundo de los eSports a nuestro terreno, al mundo del lifestyle que es la esencia de nuestra marca”, cuenta Carballo sobre la colaboración que Pull&Bear puso en marcha junto a Movistar Riders a través de la creación de una colección inspirada en el equipo.

La estrategia de Philips se ha orientado hacia el patrocinio de competiciones como el de la Iberian Cup de League of Legends y la colaboración con influencers de este ámbito. “Lo que estamos haciendo es romper moldes. Es una comunicación que construye el usuario. Este territorio nos permite llegar de una manera genuina a un consumidor que es muy afín. No sé a dónde va a llevar todo esto, pero tenemos un nivel de engagement muy elevado. Nunca hemos visto un nivel de conexión con el consumidor tan rápido”, señala Cabral.

A la hora de escoger entre construir marca o generar ventas, Carballo se decanta por lo primero. “Nuestro planteamiento ha sido más de imagen de marca y los resultados comerciales no van a ser determinantes, ha sido una prueba piloto, una primera toma de contacto con un ámbito nuevo para nosotros. Lo que nos interesa más es que haya tenido impacto lo que hemos hecho vía Twitter en paralelo con los canales propios de Movistar Riders al igual que el impacto que ha tenido en medios convencionales. Creo que hemos sido pioneros. Las decisiones de continuidad se basan a veces en sensaciones además de en métricas”.

Mirando al futuro, los participantes tienen claro que los eSports son una tendencia a largo plazo.

“Están para quedarse. Es una realidad que ya estaba pero que ha adquirido una dimensión distinta. La tecnología llevará este entorno a un nuevo lugar”, opina Oliva.

Para Cabral, “es un territorio por construir. Su gran reto es pasar del ecosistema al mainstream. Creo que hay que ir paso a paso con consistencia y profesionalidad. La tecnología es la que va a marcar el próximo paso, pero las oportunidades son infinitas”.

“Sería ingenuo pensar que esto sería algo pasajero”, añade Carballo. “Es una afición que está integrada con otras, no es excluyente. Se ha integrado muy bien en el estilo de vida multipantalla que tienen los jóvenes hoy. Las marcas tenemos que estar porque está aquí para quedarse”.

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