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LA BANDA ANCHA REDISEÑA LA PUBLICIDAD

Más participativos, acostumbrados a modificar los mensajes que reciben de la Red, en conexión constante y simultánea con el resto del mundo y con el dedo índice más rápido del oeste, los usuarios de conexiones de banda ancha están obligando a la publicidad online a justificar su sobrenombre de interactiva. El Pew Internet and American Life Project ha entrevistado a 507 de estos usuarios en Estados Unidos –país que cuenta ya con 24 millones de líneas rápidas para acceder a Internet, el 21% del total- y ha observado rasgos distintivos sobre su manera de utilizar la Red.

Para empezar, al 66% le molestan las pop-ups, un formato de los más extendidos entre los anunciantes. Si las marcas quieren acceder a los navegantes de mayor velocidad tendrán que fijarse más en sus preferencias: compartir ficheros con otros (el 43% lo ha hecho alguna vez y el 17% todos los días), crear contenido participando en otras webs o en propias (el 16% escribe información en Internet casi todos los días), descargar al disco duro de su ordenador contenidos multimedia –videos, juegos y fotografias (el 22% lo hace diariamente) además de música (el 17%)-. Traducido a términos publicitarios: comunidades y marketing viral.

Además de ser más interactivos que los internautas que utilizan módem, realizan más tareas cuando están conectados. El 21% usa diariamente algún servicio de mensajería instantánea para relacionarse con amigos y conocidos –algo que sólo hacen el 14% de los navegantes con línea telefónica convencional- y el 67% consulta su e-mail todos los días –frente al 52% de los usuarios de módem-. Esta diferencia en los porcentajes convierte a ambos soportes en un canal efectivo para alcanzar a una audiencia que es precisamente la que más tiempo pasa en Internet –el 82% de los encuestados afirmaron conectarse todos los días y durante una media de 95 minutos frente a los 83 de los usuarios de líneas convencionales-.

Su actividad en la Red tiene repercusión en la atención al resto de medios. La televisión ha sido el medio más perjudicado (el 37% han disminuido su exposición frente a la pequeña pantalla) ante un entretenimiento que les permite una comunicación en doble sentido. El 18% de los encuestados también afirmaron que el tiempo que dedicaban a la lectura de periódicos se había reducido desde que cuentan con una conexión rápida a Internet. Tampoco es tan fácil encontrar a estos usuarios en las tiendas –el 31% ya no va por allí tanto como antes- posiblemente porque han pasado de ver escaparates a comprobar las ofertas y productos en la información de la web, aunque luego vayan a comprar a los comercios. Y es que Internet no es ni mucho menos competencia del mundo más cercano. El 68% de los usuarios de banda ancha buscan más frecuentemente direcciones, información local y recetas, entre otras cosas.

 

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