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La complejidad del consumidor multipantalla, la clave de las nuevas estrategias de marca

microsoft¿Cómo pueden aprovechar las marcas las ventajas del consumo multipantalla? ¿Cómo afectan las nuevas tendencias de consumo a los marketeros? ¿Las marcas saben cómo crear experiencias consistentes en distintos dispositivos e integrar las redes sociales? ¿Y entienden las oportunidades que aporta la gamificación integrada en sus campañas?

A estas y muchas otras preguntas hemos tratado de dar respuesta en MarketingDirecto.com, de la mano de Microsoft, en nuestro desayuno de trabajo, «Cómo las marcas pueden aprovechar las ventajas de las diferentes pantallas y combinar las audiencias», celebrado en el Hard Rock Café de Barcelona.

Como explicó Nicolás Francés, online marketing manager de Carglass, los nativos digitales no se sientan simplemente delante de la televisión, sino que están al mismo tiempo viendo la tele, y usando el iPad o el móvil. “Desde el punto de vista de la empresa es muy complicado llegar al público con tus anuncios. La publicidad convencional la veo cada vez más compleja”.

“Cada vez es más importante la televisión si la miras como modelo de negocio de distribución de contenidos”, añadió Carlos Bosch, director de medios de Danone. “Está habiendo un cambio en la manera de consumir esos contenidos que afecta a cómo las marcas llegamos a conectar con nuestras audiencias. No creo que lo de toda la vida vaya a desaparecer, sino que evolucionará”.

El reto está en saber adaptarse a cada dispositivo, como explicó Xavi Colomé, digital & e-commerce manager de TOUS. Es decir, saber qué uso hace el usuario de cada dispositivo y ofrecer contenidos ad hoc. “Y ahí entra el big data”, añadió Sandra Iniesta, responsable de medios e investigación de Carglass.

“El tema multipantalla añade complejidad a la hora de entender al consumidor. Antes era mucho más fácil, ahora los medios están muy fragmentados”, recordó Carlos García, digital & e-commerce de Nestlé Purina. Hay que entender cómo el usuario está consumiendo en esos dispositivos porque, en “gran consumo, todavía creemos en mass media, pero hay que entender cada elemento que pueda aportar valor al consumidor. Añade mucha complejidad”.

“Ahora el marketing relacional es digital, o entiendes esto o se te va”, añadió Carlos García.

En el caso de Microsoft, comentó Raúl de la Cruz, director general de Microsoft Advertising, “los clientes lo que nos dicen es ‘quiero estar en todas las pantallas que tienes’, cubrir todas las audiencias. Poder llegar a 18 o 19 millones de personas con el contenido idóneo es hacia dónde va el marketing digital”.

“Para mí el hecho de impactar deja ya de existir. Tenemos que estar en el momento en que el consumidor quiere consumir”, expuso Colomé. “Es muy importante entender que la gente hace una compra tranquila, en casa. El consumidor manda, pero hay que ser muy inteligente al mandar todos los impulsos”, añadió Borja Santaolalla, estrategia digital & e-commerce en Nice Things.

“La experiencia, estar en el momento adecuado, en el momento en que tu cliente te está buscando, siendo creativo, es clave”, apuntó Francés.

Al final, la clave está en mantener la coherencia en el mensaje. Como explicó la directora de medios de Unilever Maribe Iglesia, “en lo que más fallábamos era en que luego te reunías con tu agencia creativa para hacer un mensaje para la tele y luego tu agencia digital te decía algo que nada tenía que ver. Lo que tenemos que hacer es lanzar un mensaje coherente pero dar una experiencia distinta en cada dispositivo”.

El problema es que por ahora parece que no hay agencias de publicidad capaces de dominar el multimedia global, comentó Carlos García, y por eso tiene que ser el equipo de la marca el que controle esta coherencia. El problema es que “nosotros no podemos saberlo todo”, replicó Iniesta.

Y la crisis también afecta. “Una de las grandes oportunidades es la oportunidad de profundizar en otros aspectos, y el marketing relacional ahora es una gran oportunidad”, explicó Bosch. “Todo está convergiendo y hay que saber navegar en esta turbulencia de fuerzas, y pasa por tener muy claro lo que quieres y por qué lo quieres. Se ha acabado esto de llegar a las 9 de la mañana y a las 4 tener el plan”.

¿Y qué ocurre cuando a todo esto le sumamos las redes sociales? “En las redes sociales hablamos de personas. La marca tiene que saber hacer un buen ‘scouting’ en cuanto a qué personas tienen cercanía y una audiencia afín a tu marca. Tienen que ser personas que hagan cosas muy afines con tu audiencia y tu target y sepan transmitir los mensajes y los contenidos”, apuntó Santaolalla. En definitiva, añadió Bosch, personas apasionadas en su producto, muy activas, y convencidas de lo que están haciendo porque “lo postizo se nota. Estás yendo a su casa y les pides que colaboren contigo”. “Hay que saber escuchar y buscar la fórmula para que esa persona, en ese momento de su trayectoria profesional, de forma muy local”, añadió el responsable de e-commerce de Nice Things.

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“Cada red social tiene su público. Si yo estoy en cinco redes sociales no es porque busque lo mismo cinco veces, en cada una busco una cosa”, recordó Iglesia. “Es buscar y dar esa coherencia del mensaje en la plataforma más adecuada, porque es donde están buscando el contenido que les interesa de tu marca”. Pero aunque las plataformas sociales actualmente tienen esa función de ayuda y servicio al consumidor, el reto de las grandes marcas es convertir a ventas.

Por otro lado, la experiencia multipantalla y multicanal no deja de hacer este entorno incluso más complejo. Por eso, las marcas deben tener cuidado con que el cambio de canal sea lo más simple y sencillo posible, evitando que el cliente se repita.

“Lo que tienes que hacer es tener el foco en el mensaje y trabajar de forma multidisciplinar con todos los equipos”, explicó Iglesia. “Primero hay que pensar en el mensaje, y luego pensar en los dispositivos. Qué es lo que yo quiero y qué interacción quiero. Mantengo el mensaje y cambio la creatividad, el tono y la interacción que quiero”.

En cuanto a la gamificación, el último término de moda en el marketing, “al final es premiar a tu consumidor leal con puntos”, apuntó Bosch. “Es un caso básico de marketing relacional. La mayoría de los juegos no son juegos, sino premiar la fidelidad. No es un objetivo, sino un recurso para que el mensaje encaje. Quizás como promoción puede ser una estrategia muy útil. Pero no es el objetivo, es el medio para conseguir un objetivo de marketing”.

“Nosotros no vamos a convencer a una marca para que se afilie a tal juego”, expuso de la Cruz. “Lo que queremos es que se anuncien en la Xbox que es más que una videoconsola, es un dispositivo de entretenimiento. Es la convergencia entre dos mundos, digital y televisión”.

Y el target es muy amplio, no son sólo niños y adolescentes, añadió. En España hay 1,5 millones de usuarios conectados a la Xbox, y ven los mismos spots que los que hay en televisión, pero además pueden acceder a una página con más información. «No es un consumidor pasivo, sino un consumidor que interactúa, que reclama experiencias y nuestro deber es utilizar la innovación tecnológica para ofrecer soluciones creativas eficaces», puntualizó de la Cruz.

Y con la integración de Kinect todo irá más allá, haciéndole la vida mucho más sencilla al consumidor y permitiendo oportunidades completamente nuevas a las marcas. “Podremos estar jugando en una habitación y que todas las paredes estén impregnadas del juego. Yo creo que todo va por ahí”, comentó el director general de Microsoft Advertising.

Por otro lado, desde el punto de vista publicitario, cada uno consumirá lo que se descargue y lo que quiera ver en cada momento. “Será un mundo de descargas de aplicaciones y el mundo publicitario va en esa dirección. Hay que estar actualizado constantemente porque cada semana sale una cosa nueva”.

“Las marcas tienen que estar preparadas en el internet de las cosas”, recordó Colomé. “Cada vez todo va a estar más conectado a internet, no todo serán pantallas”.

“Yo creo que la gran revolución va a venir en el punto de venta”, añadió Bosch. “Las tiendas de moda ya están cambiando, pero el gran consumo, los supermercados, siguen con el mismo modelo que hace 50 años. Habrá que trabajar conjuntamente con los retailers. Cuando pegue el cambio habrá un nuevo mundo de ventajas y oportunidades para estar que pueden provocar cambios muy radicales en cómo se hace la distribución en gran consumo”, concluyó.

Para ver el vídeo del desayuno, haga clic aquí.

 

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