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La compra programática en Europa vista a través de estos 8 países

compra programaticaDe acuerdo a los datos ofrecidos por el último informe de Magna Global, EEUU todavía representa en 2015 el 50% del mercado de la compra programática a nivel mundial pero lo cierto es que son cada vez más los mercados europeos que están alcanzando cuotas importantes en esta materia.

Sin embargo, la incorporación de técnicas de compra programática se sigue mostrando fragmentada debido a los diferentes modelos económicos y culturales que son determinantes a la hora de determinar el carácter aperturista de los distintos mercados.

Con el objetivo de poder determinar en qué zonas del mundo se está implantando la compra programática de una forma más rápida y eficaz. IAB ha realizado un estudio en colaboración con el Grupo Winterberry en el que se preguntaba a “marketeros” y editores de todo el mundo sobre sus estrategias programáticas. Fuera de EEUU, los encuestados señalaron que dirigían sus esfuerzos hacia mercados como Canadá, Reino Unido, Australia y Francia.

En base a los datos derivados de esta encuesta, a continuación se ofrece un desglose de los principales mercados europeos según su desarrollo y penetración de compra programática:

1. España, Italia y Grecia

Se espera que la penetración de la compra programática en estos tres mercados alcance el 31% en 2017. El estudio señala que existe un problema de rápida absorción de estas técnicas en el sur y este de Europa. “El negocio de las agencias en estas regiones está muy deteriorado” señalando “los sobornos a los propietarios de los medios de comunicación”. Por cada euro gastado en un propietario el estudio señala que la agencia recibe entre el 25% y el 35% de retorno.

En el caso de Italia los pronósticos sobre el mercado de la publicidad apuntan a una caída por lo que los editores y las agencias se muestran más cautelosos.

2. Reino Unido

Actualmente la penetración de la compra programática en el Reino Unido se sitúa en el 69%. Un mercado que sigue de cerca a EEUU aunque algunos expertos apuntan a que el gran poder con el que cuentan las agencias en el país podría ralentizar el ritmo de penetración.

3. Francia

El mercado francés presenta una penetración de la compra programática del 56% aunque las conversiones post-impresión no están ampliamente aceptadas entre los editores franceses lo que ralentiza el mercado de la publicidad gráfica.

De acuerdo al último informe elaborado por Carat, los anunciantes están empezando a abrazar seriamente la compra programática en Francia.

4. Alemania

Algunas voces señalan que Alemania era hace unos años el mercado con un crecimiento más lento en penetración de la compra programática pero lo cierto es que ahora se sitúa en el 33%. Aunque el país germano no cuenta con las cifras de Reino Unido o Francia el estudio señala que realmente refleja una gran ambición por escalar puestos.

5. Holanda

Aunque el grado de penetración asciende hasta el 60% la diferencia con Reino Unido la encontramos en la escala. Según los últimos estudios el 89% de los editores ya están vendiendo su inventario mediante la compra programática lo que lo convierte en uno de los mayores mercados europeos.

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