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La compra programática no es 100% automática y otros increíbles mitos que le han vendido

programatica 2¿Es la compra-venta programática un peligro para los equipos comerciales? ¿El inventario disponible es sólo el residual? ¿Canibaliza la venta premium de los soportes? A estas y otras preguntas se ha dado respuesta este miércoles 6 de mayo en el desayuno temático organizado por IAB Spain, en el que se han desmontado, desde el punto de vista de los implicados, algunos de los principales mitos sobre la compra programática.

En la presentación han participado Salvatore Cospito, head of traders Affipert, Francisco Rivillas, head of partners business solutions Spain /Portugal de Google, Humberto García Pina, ad exchange manager de Smartclip y Brice Février, country manager de L'Agora.

La transformación del modelo de compra tradicional

“La compra programática no canibaliza la venta premium. Los seres humanos siempre hemos tenido miedo al cambio y estamos transformando el modelo de compra tradicional”, ha afirmado Cospito. La compra programática introduce nuevas tecnologías que permiten comprar espacios publicitarios en tiempo real y “no tenemos que olvidar las capacidades que ofrece”, añade.

Desde el punto de vista de los publishers, estos pueden ofrecer mayor inventario a los clientes gracias a los “criterios de segmentación que ofrece la compra programática”. No hay que temer a esta sino que hay que cambiar la forma de pensar, por ejemplo, vendiendo la audiencia de nuestro site en vez de sólo las impresiones.

Es necesaria una adaptación tecnológica a la nueva compra programática existiendo “una delgada línea entre el peligro y el éxito por lo que hay que poner toda la carne en el asador para no quedarse atrás”, ha concluido Cospito.

¿Quién dijo que la compra programática era inventario residual?

Uno de los mitos que circulan sobre la compra programática es que sólo está disponible el inventario residual. Desde Google, señalan que en España, el 16% del inventario en 2013 ya era compra programática por lo que “claramente no es residual”.

Estamos ante un fenómeno global que no es sólo residual. “Este mito viene de la equivalencia errónea de que inventario programático es inventario no vendido por los medios. Un publishers, cuando tiene que vender su inventario, hay algunas impresiones a las que no se da salida debido a varios motivos y necesitamos un colchón. Al final, hay una parte que no se vende y se asumió un poco que el programático es el que no se ha vendido”, afirman desde Google señalando que los números hablan por sí solos: el inventario programático asciende ya al 50% en EEUU.

Ya no se trata sólo de un banner sino que estamos ante nuevos formatos como mobile o publicidad nativa en plataformas como Facebook. El vídeo ya tiene tanta demanda en programática como en tradicional y hablamos de formatos de engagement, expandibles. “Ese negocio requiere de una tecnología que lo habilite. No es residual ni en número ni en calidad. Todo está disponible y hay que llegar a ese punto de acuerdo en el que nos cruzamos”, ha recalcado Google.

¿Hay peligro para el data?

Ante este panorama y con dos de los grandes mitos sobre programática aclarados, llega el momento de preguntarse qué sucede con el data. “La clave es la evolución que ha sido traída por la tecnología. Cada vez buscamos segmentar mejor las audiencias a las que queremos llegar y los publishers deben conocer su inventario”, ha expuesto Humberto García.

“A partir de ahí, construimos un nuevo producto para dar un valor añadido: vendo impresiones cualificadas”, añade, señalado que “el publisher, tiene mucho que hacer y decir”. “El RTB aporta tecnología que hace que los clientes cada vez sean más exigentes y no se conformen” para saber que es lo que realmente están comprando.

“Si queremos mantener un modelo tradicional, otros van a cualificar mi inventario y no podré ser yo el que lo haga. El RTB ofrece la posibilidad de decidir sobre el mismo en cada momento y a qué tecnologías puedo o no dar acceso”, ha expresado García.

¿Dónde está el componente humano?

“La compra programática significa automatizar el proceso de venta para hacerlo más eficiente pero esto no quiere decir que no haya que trabajar” ha recalcado Février. Hay que dejar claro que el RTB no transforma las malas impresiones en dinero por arte de magia sino que existe una ingente cantidad de trabajo detrás.

“Cada vez que un soporte quiere entrar en el mundo programático debe plantearse cuál es su estrategia y modelo de venta ad server”, expone Février señalando que “nada es completamente automático sino que hay un trabajo previo de análisis de estrategia”.

Es necesario comprender que el mundo de la compra programática no es 100% automatizado sino que es el factor humano el que tiene un gran poder ya que es este el que decide la estrategia y los objetivos a batir.

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