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La compra programática sigue ganando adeptos, aunque aumentan las preocupaciones

La compra programática sigue ganando adeptos, aunque aumentan las preocupacionesLa compra programática ha empezado a redefinir la forma en que se compra y vende publicidad digital. A través de las plataformas de demanda y los intercambios por pujas en tiempo real, los anunciantes están empezando a comprar inventario publicitario a través de tecnología automatizada, lo que supone que pueden dar una respuesta en tiempo real a las acciones de sus clientes, y con un coste generalmente más bajo que el de las compras de publicidad tradicionales.

Pero a pesar de todos estos beneficios, medios y anunciantes todavía tienen muchas dudas en torno a la compra programática.

Según una encuesta realizada por Digiday y OpenX, el 70% de los anunciantes y medios de América del Norte ya están haciendo algún tipo de compra programática y, de ellos, el 77% tiene previsto dedicar más esfuerzos a este tipo de compras en los próximos 12 meses.

Por otro lado, cada vez son más los compradores de medios que tienen previsto dirigir sus inversiones totalmente a estos intercambios y dejar de lado sus relaciones con los medios. Según los datos de Digiday y OpenX, más de un tercio de los compradores tiene previsto hacerlo de alguna manera, mientras que otro tercio está dispuesto a hacerlo, pero después de ver más información sobre el éxito de estas prácticas. En cambio, sólo tres de cada diez está seguro de que no moverá toda su inversión directamente a la compra programática.

Para los medios, la preocupación en torno a la compra programática se basa en proteger sus precios y su imagen de marca. Para tres de cada cuatro, controlar el CPM y el precio es su mayor preocupación en la compra programática. Además, los medios quieren proteger sus relaciones con los compradores de medios, ya que para dos de cada tres mantener la relación directa con los compradores es una prioridad. Otros aspectos clave son mantener el control de la calidad publicitaria y proteger la marca del medio.

Sobre la automatización del proceso de venta de publicidad, los medios aseguraron que la revisión y la calidad de la publicidad son los procesos que están menos dispuestos a automatizar. Al mismo tiempo, los compradores de espacios publicitarios ponen la bajada de precios y la mejor segmentación como los principales beneficios de la compra programática, aunque también tienen preocupaciones, como la necesidad de más datos o la exposición de inventario que no está disponible para ellos.

La optimización es el aspecto más importante para los medios a la hora de elegir un servidor publicitario para operaciones de compra programática, con un 88%. Además, un porcentaje similar también querría poder establecer precios base en función del comprador o segmento que está haciendo la compra.

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