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LA CONSOLIDACIÓN DEL SECTOR ONLINE ACABARÁ CON MUCHOS PROVEEDORES DE PUBLICIDAD ONLINE

La crisis está generando una oleada de concentración de empresas en la que las más fuertes absorben a las más pequeñas. Las empresas comercializadoras de publicidad que estén por debajo del puesto 15 del ranking de su sector, lo van a tener muy difícil. Esto ha afirmado respecto al mercado alemán el director de United Internet Media (UIM), Matthias Ehrlich, durante el evento de marketing online Online Marketing Kongress – Horizont Digital Marketing Days.

Sin embargo, el criterio del tamaño no será el determinante, según vaticina Terry von Bibra, presidente de Yahoo Deutschland: “También podrán resistir aquellos que atiendan bien a su nicho”. Los participantes en el congreso están de acuerdo en que al mercado le vendría bien una “limpieza”: “definitivamente, hay demasiadas empresas de publicidad online. Desde el punto de vista de las agencias, la consolidación del sector es algo a lo que aspirar”, afirma Klaus Ahrens, director de Pilot 1/0.

En la actualidad, la competencia por el mercado de la publicidad online se ha extendido más allá de las empresas especializadas a las agencias de medios. Por ejemplo en el campo de la segmentación, que ha sido dominio de las especialistas online, las agencias de medios están siendo cada vez más activas. A este respecto, Ahrens defiende que “En nuestro trabajo nos caracterizamos por nuestro gran conocimiento sobre públicos objetivo. Es uno de los principales activos de cualquier agencia de medios”. Pero niega que su agencia quiera competir con las especialistas online.

No solo se habló de las repercusiones de la crisis en el evento organizado por Horizont y The Conference Group. También se tocaron temas más positivos, como el gran éxito de la publicidad online en vídeo. Frank Bachér, de Interactive Media, agente comercial de publicidad online de Deutsche Telekom, afirmó que “la imagen animada es uno de los grandes motores de crecimiento. Nuestro inventario está todo vendido”. Pero, puntualiza este experto, “Necesitamos una estandarización de los reproductores de vídeo y tenemos que ocuparnos además de conseguir medir la eficacia de los video ads“. Además, por el momento no tienen una audiencia tan amplia como en otros medios. Por su parte, Matthias Ehrlich, de UIM, considera que el sector está siguiendo el camino correcto: “Las agencias creativas están tratando el tema ahora, y el know how en general se va ampliando”.

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