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La efectividad de las cookies en internet se hace migajas

La efectividad de las cookies en internet se hace migajasLa creciente importancia de las redes sociales y el vídeo online, además de la alta penetración de smartphones y otros dispositivos móviles, están haciendo que el tiempo que los consumidores dedican a internet no deje de crecer. Al mismo tiempo, las marcas han encontrado en la red un importante canal publicitario en el que la inversión aumenta casi exponencialmente.

Este aumento de la inversión de las marcas en publicidad digital responde a los resultados de distintas investigaciones que apuntan a que las campañas online pueden aumentar las ventas tanto online como offline de forma muy efectiva. Pero a medida que estos estudios sobre la publicidad digital aumentan y se sabe más sobre su funcionamiento, hay un interés mayor sobre lo que se considera una parte esencial en la efectividad de los medios digitales: la medición y validación de la entrega acertada de las campañas digitales. Un aspecto que es crítico para la publicidad digital porque, de ejecutarse correctamente, permite segmentar la publicidad digital forma más precisa y eficiente que en los medios tradicionales.

El máximo exponente de la segmentación online son las cookies, un trocito de código informático que se emplaza en el navegador cuando un usuario visita una página web determinada o lleva a cabo una actividad online. Además, se depositan también en los ordenadores cuando se exponen a un anuncio que forma parte de una campaña específica. El problema es que la efectividad de las cookies está en entredicho y los datos demuestran que no son estrategias infalibles.

Según un estudio realizado por comScore y en el que participaron 2 millones de usuarios de todo el mundo, el 66% de los usuarios de internet suelen ser usuarios de dispositivos que se comparten, lo que significa que utilizar una cookie para identificar el perfil demográfico de un usuario no funciona y, de hecho, puede llegar a impactar negativamente sobre el consumidor.

Pero, más allá de esto, el estudio ha descubierto que el 30% de los ordenadores borraba sus cookies mensualmente, con una frecuencia de cuatro o más veces cada mes. Esto puede provocar errores en la planificación en términos de alcance y frecuencia a la hora de lanzar las campañas. Puede ocurrir, por ejemplo, que una campaña en la que un servidor lanza anuncios de forma repetida a un ordenador que ha borrado sus cookies, creyendo que cada vez que lo envía es la primera vez pero, en realidad, ya lo ha recibido varias veces a lo largo de la duración de la campaña.

A medida que la publicidad digital siga evolucionando para alcanzar su potencial real como medio efectivo y eficiente, la medición y validación de la entrega de los anuncios tendrá que recibir la importancia que merece. Aprovechar la capacidad de internet de lanzar más impresiones a segmentos de la población en un espacio de tiempo determinado y confiando en fuentes externas para mejorar esta entrega, los anunciantes podrán aprovechar mucho mejor sus beneficios en términos de mayor retorno de sus inversiones.

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