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LA ERA DE LA CONVERGENCIA DIGITAL DISPARA LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL MUNDO ONLINE

La convergencia digital es un tema clave para los anunciantes que tratan de salvar el bache económico y quieren racionalizar su inversión publicitaria de cara a alcanzar una amplia cobertura para sus campañas y, por consiguiente, una mayor rentabilidad.

Así, para debatir sobre la convergencia digital los anunciantes de Caja Madrid, BMW, Telefónica, Coca-Cola, Ikea y Travel Club se dieron cita en el VII seminario de marketing y publicidad interactiva IAB-AEA, celebrado en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

La era digital obliga ahora a las agencias a adaptarse a nuevos formatos y soportes pero, aún así, se puede sacar partido de la conversión. Según Hugo Giralt, director de marketing relacional e interactivo de Telefónica Móviles España, “la gente está preparada para navegar desde el móvil, lo que pasa es que no se había podido hasta ahora. Por ejemplo, ya hace un año que EE UU tiene internet en la palma de su mano con el iPhone. Y en Inglaterra la empresa O2 ha registrado picos de incremento en el uso del iPhone de hasta el 60%”.

Asimismo, Samuel Martínez, responsable de marketing, internet y nuevos medios de BMW, afirma que “gracias al iPhone, la firma alemana consiguió en abril el 25% del tráfico que tenía en web”. Pero de todos modos la red es la principal triunfadora. Uno de los iconos de la casa fue el anuncio de Bruce Lee (con su Be water my friend) que adquirió gran valor en la web. “La familia Lee pedía más dinero para internet que TV y fue una gran pieza que adquirió mayor notoriedad al ser empujada desde la red por los jóvenes usuarios que querían compartir el contenido a través de webvideos“, comenta Martínez.

En opinión de Ana Castro, responsable de Coca-Cola para la planificación de relaciones con el cliente, “el target joven utiliza aplicaciones como los móviles que implican una cobertura de millones de personas. Aunque, aparte de marcas tins, hay que tener también en cuenta también al público adulto que utiliza internet como utility para el correo y los buscadores. Se debe utilizar entonces la red como canal de branding y no sólo para relacionarse con los clientes”.

Así la inversión en el mundo online va en aumento. Según Giralt, “Telefónica invierte en torno a un 7% de su presupuesto publicitario en medios digitales, y estima subirlo al 10% o el 15% en un año. Y es que los principales anunciantes, como Coca-Cola, siguen ese camino de forma que esta última destinará al digital el 50% de su inversión total de medios, es decir, más de 966 millones de euros. Incluso en Inglaterra, donde hay un grado de saturación de canales diferente al de España, la inversión en Google está a punto de superar la de la TV en 2008”.

Por su parte, Elia Méndez, directora del departamento de imagen y nuevos canales de Caja Madrid, reconoce que su presupuesto de este año “se sitúa entre un 12% o un 15% para la publicidad online, y un 5% para marketing móvil. Y dentro de esa adecuación a nuevos soportes, encontramos ya los mensajes en movies interactivos, los e-books u hologramas”, añade.

Después las redes sociales también cobran importancia con iniciativas como Second Life, en la que la caja madrileña ha creado un espacio para el centro cultural La Casa Encendida. “Y otras empresas como Nike o Sony están presentes como marca”, apunta Méndez.

La interactividad en internet
La interactividad entre usuarios y empresas en el mundo digital está entre los platos del día. Ikea, por ejemplo, ya ha puesto accesorios y mobiliario en el juego de los Sims y Cats. Y es que hay que contar con los usuarios. Javier Ibarra, director general de AirMails (Travel Club) España opina que “en función del valor potencial que se asigna a cada socio o cliente en relación con cada uno de los patrocinadores, es el consumidor quien decide sobre el presupuesto de marketing. Se intenta crear así una plataforma de gestión rentable de clientes”.

Además, el debate generado en la red ha de tenerse en cuenta a la hora de valorar la propia imagen de marca en relación con la competencia. “Es importante contar con espacios especializados como Bazaar Voice para medir el clima de opinión de una marca o producto en internet entre los usuarios, declara el director mercadotécnico de Telefónica. Para Martínez “es bueno contar con el pulso del mercado y ver foros en donde se viertan opiniones y no insultos”.

Sea como sea, los anunciantes a pesar de la crisis y sin dejar de lado los medios tradicionales aprovechan ahora las nuevas oportunidades de negocio que ofrece la convergencia digital y el cambio en los hábitos de los consumidores. Todo sea en base, a la cobertura, innovación y sobre todo, rentabilidad.

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Grandes anunciantes hablan sobre la convergencia digital

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