Digital

Cómo conseguir más relevancia a través de la experiencia personalizada

La experiencia personalizada: la clave del marketing en el mundo digital

En el marketing actual, desarrollado en el mundo digital, conseguir ofrecer al cliente una experiencia completamente personalizada es la clave para no caer en la irrelevancia.

experienciaEl marketing está cambiando. Pero este cambio viene impulsado, como no podría ser de otro modo, por el cambio de los propios consumidores. Los consumidores de hoy quieren crear conexiones valiosas, auténticas y con significado social. Se sienten atraídos por las marcas que muestran sus valores éticos, su responsabilidad y sostenibilidad. Es decir, son mucho más selectivos a la hora de elegir una marca. Todo ello lleva, como cuenta Asit Mehra, executive vice president de Omnicom en TheDrum.com, a la era de la "brand-led experiencie", liderada por la experiencia.

Pero, ¿qué quiere decir esto? Pues nada más y nada menos que conocer las necesidades de los nuevos consumidores, conectados y empoderados. El enfoque tradicional es demasiado transaccional, demasiado enfocado a las ventas.

Pero también hay que tener en cuenta la tecnología y el liderazgo de compañías como Uber o Tinder, que utilizan enormes cantidades de datos para personalizar sus ofertas. Un esfuerzo que no es suficiente para conseguir la lealtad del consumidor.

Este nuevo enfoque significa construir relaciones, servir a los consumidores y ser distintivos, no replicables mediante tecnología. Las experiencias customizadas pueden generar un engagement producido con este nuevo tipo de consumidor, que quiere pasar más tiempo interactuando con una marca y pagando por ella siempre y cuando le ofrezca experiencias relevantes que añadan valor a sus vidas.

Ser una compañía enfocada en la experiencia de marca significa utilizar tanto la marca como la tecnología para forzar conexiones más profundas, a través de experiencias significativas. De hecho, las compañías más exitosas diseñarán experiencias que ayuden a los consumidor a crear sus propias experiencias. Es la única forma de crear experiencias personalizadas realmente escalables. O, más bien, la híper personalización.

La personalización es ya tan solo una expectativa. La híper personalización aúna la tecnología predictiva con los datos para proveer un conocimiento más profundo de la audiencia. El resultado final es una experiencia sin fricciones.

Construyendo relaciones en Magic Kingdom

Disney es el ejemplo perfect de una marca que ha creado una relación profunda con sus consumidores, en lugar de simplemente venderles cosas. Por ejemplo, la compañía cayó en la cuenta de que un cono de helado y una visita a Mickey Mouse o el Pato Donald podría ayudar a reconfortar a los niños más llorones. Disney registró las familias que habían pagado para visitar a un personaje Disney y, sin sorprenda alguna, descubrieron que pasaban más tiempo en el parque.

Un consumidor para toda la vida

A pesar de que la mayoría opina, internet no ha cambiado el customer journey demasiado. Se sigue tratando de lo mismo: crear conexiones profundas y significativas con los consumidores. A pesar de ello, con la tecnología y los datos se puede interactuar con los consumidores a un nivel mucho más personal.

Un ejemplo es la app de L'Oréal, MakeUp Genius, que utiliza la realidad aumentada para solucionar un problema de los consumidores: no poder probar el maquillaje. La app ahora mismo cuenta con más de 20 millones de usuarios en todo el mundo. Pero la marca da un paso más allá, creando productos verdaderamente personalizados con Custom D.O.S.E. Esto es el ejemplo perfecto de híper personalización para cada individuo.

Un viaje customizado

La tecnología no solamente permite expandir la capacidad de contar historias. También la de crear una experiencia completamente nuevas. Pero, al fin y al cabo, los negocios siguen tratando sobre conectar con las personas.

Dos ejemplos contrastables son Uber o Airbnb. Ambos crean un viaje personalizado, llevan a la persona allá donde necesite o quiera ir. Pero Uber no ha conseguido crear un sentimiento de comunidad en sus usuarios, como sí ha conseguir Airbnb. Desde el momento que se entra en contacto con esta última, se invita al consumidor a formar parte de una comunidad global. Es algo más allá de una simple transacción por alojamiento. Es una promesa de creación de un viaje mágico y personalizado.

Airbnb ha conseguir la meta del "brand experience-led": construir relaciones, estar disponibles para los consumidores y ofrecer proposiciones diferenciadas muy complicadas de replicar.

Este cambio, integrado dentro de las compañías, puede ayudar a alcanzar nuevos niveles de personalización y confianza, creando más valor, no solo económico, también social y, en última instancia, humano.

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