Digital

Como diferenciar entre la saturación del cliente y el engagement

La frontera entre generar engagement y saturar a los clientes

El sentimiento de saturación del cliente llega por la falta de variedad de mensajes y de piezas de publicidad que el usuario recibe

engagement

Entre los avances más destacables que se han producido en el entorno del marketing y la publicidad a consecuencia de la proliferación de internet, la tecnología y las redes sociales y su impacto en nuestras vidas encontramos sin ninguna duda el de la personalización en las comunicaciones de marcas y empresas. Este mayor nivel de personalización se hace evidente tanto en comunicaciones publicitarias o de tipo comercial como en las comunicaciones de tipo administrativo o transaccional. Las tecnologías de datos de las compañías —desde los CRM más rudimentarios hasta los grandes aplicativos de big data y business intelligence— son capaces de gestionar todo tipo de informaciones sobre nosotros, sobre nuestras costumbres y gustos, preferencias, rutinas, etc., y de esta manera establecer mecanismos que les permitan adaptar los contenidos y comunicaciones a la manera de ser de sus públicos y potenciales clientes.

De todos modos, una de las asignaturas pendientes en el campo de la personalización es precisamente la de evitar la saturación del público. Aunque la saturación como fenómeno está presente en todo tipo de medios de comunicación, formatos y soportes, es mucho más evidente cuando hablamos de comunicaciones de tipo electrónico, en especial a través de canales como el email marketing o la publicidad en internet (search, social, etc.).

En el caso de la publicidad en internet, la segmentación basada en datos de comportamiento de audiencias que llevan a cabo las grandes plataformas del tráfico digital y del social media como Facebook, Twitter o Google, nos hace en ocasiones percibir esta saturación como usuarios: una elevada frecuencia de repetición de los anuncios, una proporción de contenido pagado frente a orgánico no muy equilibrada, etc. Los operadores del sector de la publicidad digital trabajan continuamente para la optimización de estas frecuencias, así como en las proporciones, de cara a maximizar tanto sus ingresos como el ROI —retorno de la inversión— de los anunciantes, y minimizar a la vez la pérdida de usuarios. Sin embargo, en ocasiones y debido a lo que quizá podríamos denominar hiperpersonalización, la saturación viene dada directamente por la falta de variedad de mensajes y de piezas de publicidad que el usuario recibe: es decir, por una falta de optimización del número de impactos.

La saturación de mensajes comerciales se ha dado históricamente en diferentes ámbitos: cortes publicitarios en televisión que cada vez duran más, piezas de publicidad urbana que llenan las calles, cortes de radio para la emisión de cuñas que terminan durando casi tanto como los bloques de programación, número de páginas dedicadas a publicidad en revistas, etc. La proliferación del uso de Internet en los últimos años, así como el acceso casi universal a la red desde dispositivos móviles que nos acompañan continuamente, ha dado pie a que muchas empresas cuenten con datos e información sobre sus audiencias que les permitan segmentar sus mensajes a diferentes grupos en diferentes momentos. A pesar de esto, parece que gran cantidad de anunciantes en todo el mundo ha dejado de lado la cuestión de la saturación.

En un mercado cada vez más saturado de mensajes y con una frecuencia de impresión de publicidad cada vez más alta, el siguiente gran paso lógico de la industria publicitaria será la aplicación de soluciones de IA y machine learning que permitan la gestión de este big data y por tanto su transformación en smart data, siempre con el objetivo de dar con el usuario adecuado en el momento adecuado y no caer en una saturación que pueda provocar un efecto opuesto al buscado: la pérdida de clientes.

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