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Entrevista a TAPTAP Networks

"Con Sonata medimos el recorrido del usuario desde el impacto publicitario hasta la conversión final en el punto de venta", TAPTAP Networks

TAPTAP Networks, empresa líder en el ecosistema publicitario, logra establecer estrategias cross-media que, analizando el contexto, impactan al usuario adecuado, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado

"Con Sonata medimos el recorrido del usuario desde el impacto publicitario hasta la conversión final en el punto de venta", TAPTAP NetworksFundada hace ocho años en España, TAPTAP Networks es una compañía española de tecnología publicitaria que tiene como objetivo permitir a las principales marcas anunciar sus productos y servicios de forma digital, y de una manera eficiente y segura. Desde entonces, la empresa no ha hecho más que crecer por Europa y América y, además, prevé expandirse más aún.

TAPTAP, que en sus inicios se dedicaba a contratar espacios publicitarios y venderlos a los anunciantes, ha ido desarrollando cada vez una tecnología mucho más sofisticada que ha llamado la atención a importantes marcas, como Audi, Nike o Nestlé. Actualmente, se dedican a la perfilación de audiencias a través del análisis de datos, a la activación de estas audiencias, y a la medición del retorno de inversión de la publicidad.

Gracias al gran esfuerzo y aporte de sus soluciones publicitarias, TAPTAP se posiciona como líder en el ecosistema publicitario. Además, Sonata, su plataforma global de digital marketing, establece un sistema único que, contando con una visión única del usuario, permite analizar y medir su avance en el camino de decisión de compra, analizando el recorrido del usuario hasta la conversión final en el punto de venta físico o digital.

Para conocer más sobre esta compañía y el funcionamiento de Sonata, así como la situación del sector en la actualidad, MarketingDirecto.com ha entrevistado a Francisco Atilano, Senior Full Stack Engineer de TAPTAP Networks; Víctor Iniesta, Senior Full Stack Engineer de TAPTAP Networks, y Álvaro Mayol, Partner y CTO de TAPTAP Networks.

"Con Sonata medimos el recorrido del usuario desde el impacto publicitario hasta la conversión final en el punto de venta", TAPTAP Networks

Francisco Atilano, Senior Full Stack Engineer de TAPTAP

¿Cuándo se fundó Taptap, y cómo ha evolucionado desde entonces?

TAPTAP fue fundada hace ya unos 8 años. Comenzó siendo una Ad Network o Red Mobile Premium, donde el principal producto consistió en el desarrollo de un AdServer y una SDK publicitaria, para su inserción en Apps y posterior comercialización de espacios publicitarios. El objetivo era liderar la movilización de los contenidos de los grandes publishers españoles, principalmente grupos editoriales.

Hace ya 4 años, se comenzó con el desarrollo de una plataforma de compra (DSP/DMP) muy enfocada en Mobile con un claro diferenciador en cuanto al uso de los datos, y en especial, los datos de location. De esta forma, surge Sonata (DSP & DMP) que ofrece capacidades de perfilación, activación y atribución/medición de la audiencia con un enfoque Mobile-Centric.

¿Cuál es el objetivo principal de TAPTAP?

Ayudar a los anunciantes y agencias a activar estrategias Data-Driven Branding orientadas a objetivos reales de negocio, y trasladar de forma eficiente y relevante sus comunicaciones a través de cualquier plataforma digital. Mediante la precisa perfilación, activación y atribución de las audiencias, Sonata construye y especializa datos en función de la fase del funnel de compra en la que se encuentre el consumidor.

¿Cuál es vuestra principal filosofía y en qué os diferenciáis con la competencia?

Gracias a tener nuestra propia tecnología, 100% desarrollada in-house, podemos adaptar nuestro producto a las diversas necesidades de cliente que puedan surgir, así como ofrecer la máxima calidad en nuestra propuesta. Esta versatilidad y know-how a nivel tecnológico ofrece un claro factor diferencial en cuanto a servicio y capacidad estratégica.

Por otra parte, Sonata cuenta con un novedoso sistema que permite analizar y medir un nuevo modelo de atribución, más concretamente medir el retorno de la inversión publicitaria (ROI o ROAS) y su aportación en cuanto a la generación de visitas al punto de venta. Dicho esto, gracias a Sonata podemos medir todas las interacciones del usuario con medios digitales y offline (OOH, TV y Radio) y su posterior avance en el funnel, hasta el punto de la conversión al punto de venta. Esto nos permite contar con una visión única del usuario y añadir este modelo a los ya conocidos modelos de conversión digital. Todo ello genera nuevas herramientas y nuevas fuentes de datos de los que aprender y retroalimentar en las estrategias “always-on”, alcanzando una mejor perfilación, una activación más relevante y por tanto mejores resultados, tanto a nivel digital, como a nivel físico.

¿Qué es exactamente la plataforma Sonata, ¿cuál es su función?

Sonata nace con un claro foco en el sector local. Su objetivo inicial comenzó siendo una herramienta self-service para el comercio local con un gran foco en la activación hiperlocal de estrategias de captación de clientes a través de la publicidad móvil.

A partir de este concepto, la plataforma ha evolucionado en un DSP/DMP Mobile-Centric que es usado tanto de forma self-service, como de forma gestionada, tanto por anunciantes, com por agencias de medios. El enfoque de activación ahora es el usuario, donde a través de una activación y conocimientos Mobile-centric, se puede perfilar, activar y medir la atribución a través de todo el funnel o caminos de compra.

La naturaleza de Sonata no ha cambiado en su interior, ya que el trato especializado de la data de location sigue siendo clave, tanto para la construcción de perfiles, como para la segmentación contextual de dicha audiencia, y para la consecuente medición de visitas al punto de venta.

¿Por qué es importante crear perfiles de la audiencia?

La nueva tendencia de la publicidad sitúa al usuario como eje de sus acciones, planteando un nuevo paradigma en el mercado publicitario. A día de hoy, no se ha logrado interconectar el gran efecto de branding y awareness que ofrecen los medios offline, con la profunda capacidad de segmentación, interacción y medición de los medios digitales, y en especial, del medio mobile. Poco a poco, vemos el gran valor que aportan estrategias mobile-centric de cara a interactuar con los usuarios en todas las fases del funnel de compra y a través de cualquier medio.
Con la llegada de la publicidad programática, se habilitó la posibilidad de cambiar el enfoque desde la compra de medios, a la compra de audiencias. De esta forma, gracias a nuevas fuentes de datos y de su posterior análisis y procesado, se pueden construir taxonomías de audiencia especializadas en función de la fase del funnel en el que se encuentre cada usuario. Así le aportamos valor a la publicidad, pudiendo segmentar aquellas audiencias para las cuales resulte más útil y relevante, maximizando de esta manera el valor de la publicidad. Adicionalmente, es importante que esos perfiles se puedan analizar de cara a generar modelos look-alike que permitan extender el reach de las campañas y encontrar factores que correlacionan el éxito de las campañas.

Estas interacciones son cross-media y cross-device, pero son cada vez más de naturaleza digital. A su vez, conocer nos permite pasar de una comunicación mass-media menos eficaz (1 a N), a una más personalizada que impacte al usuario en el momento más adecuado (1 a 1) alcanzando una comunicación o interacción más efectiva y relevante. Si conocemos el contexto y el perfil de la audiencia, podemos además, derivar hacia un enfoque de publicidad más personal y dinámica que tenga en cuenta todo este conocimiento e inteligencia, aportando valor, utilidad y relevancia al mensaje.

"Con Sonata medimos el recorrido del usuario desde el impacto publicitario hasta la conversión final en el punto de venta", TAPTAP Networks

Víctor Iniesta, Senior Full Stack Engineer de TAPTAP

¿Cómo se establecen perfiles de audiencia en Sonata?, ¿podría explicarnos qué es Sonata LQI?

Los perfiles de audiencia que construimos usan varias fuentes de datos a las que estamos conectados, que actualizan la información constantemente y que combinadas ofrecen un abanico enorme de posibilidades. En primer lugar tenemos los datos de partners, DMPs y data holders, que nos proporcionan audiencia ya clasificada en base a sus topologías. También obtenemos datos de primera mano de las interacciones de los usuarios con las webs y apps de los advertisers, que extraemos con un sistema de pixeles y cookies. Por último, extraemos datos de audiencia de las campañas que ejecutamos en nuestro sistema.

Para que nuestros usuarios puedan extraer todo el potencial que atesora este flujo constante de datos, hemos creado una herramienta de construcción de audiencias muy potente en la que pueden combinar todas nuestras fuentes de datos con gran flexibilidad. Esta herramienta incluso permite a nuestros clientes crear sus propios segmentos de audiencia para reusarlos en otras campañas.

Uno de los principales puntos fuertes de la publicidad mobile es la geolocalización, la posibilidad de conocer dónde se encuentra el usuario gracias a su localización, compartida a través de su dispositivo móvil. Esto nos permite ofrecer al usuario la publicidad que le pueda ser más atractiva en ese determinado momento, en base a la propia localización y el contexto que éste nos proporciona. Sonata extrae data de ofertas cercanas al punto físico donde se encuentra el usuario en el momento del impacto, así como del contexto que le rodea en base a su localización. Toda esta data nos aporta, entre otras muchas cosas, información detallada de las condiciones atmosféricas del lugar dónde se encuentra, de si está en una zona comercial o de ocio, o de si acude con frecuencia a ciertos lugares.

Pero este uso de la geolocalización sólo es válido en la medida en que la información de localización recibida sea fiable y precisa. En caso contrario, estaremos impactando al usuario con publicidad que no es de su interés, repercutiendo negativamente en el resultado de la campaña. Para evitar esto, en TAPTAP hemos desarrollado una herramienta de clasificación de la calidad de la información de geolocalización recibida, a la que hemos dado el nombre de Sonata Location Quality Index (LQI).

Esta herramienta se alimenta de manera continua de la información de geolocalización recibida en nuestro DSP. Sonata LQI aplica algoritmos de Machine Learning no supervisados, que permiten clasificar grandes cantidades de información según sus características, sin partir de una definición inicial de los grupos resultantes de dicha clasificación. Esta clasificación retro-alimenta a nuestro DSP, que la utiliza para filtrar Bid Request cuya información de localización no alcanzan la calidad mínima para garantizar una información de geolocalización fiable, bien por su falta de precisión, o bien por situarse en localizaciones poco fiables históricamente.

Sonata LQI es una herramienta en continuo funcionamiento, y recibe en todo momento nueva información de localización, que se procesa, clasifica y asimila incrementando la ya conocida. Esto permite un continuo proceso de refinamiento y mejora en la precisión de Sonata LQI.

De esta manera, garantizamos que las campañas servidas a través de Sonata usan la información de geolocalización más precisa y fiable, consiguiendo una importante mejora en el rendimiento de las mismas, sin incrementar el coste de la campaña.

¿Qué protocolos empleáis para lograr la optimización algorítmica de las campañas?

Básicamente realizamos dos procesos diferenciados de optimización de las campañas que emplean técnicas diferentes. Por un lado hemos construido un sistema experto que monitoriza continuamente las campañas activas y las actualiza priorizando el tipo de tráfico que nos da mejor resultado para el objetivo a optimizar en cada campaña. Este sistema heurístico, lo hemos podido construir gracias a todo la experiencia y el conocimiento que nuestros equipos han atesorado, gestionando y optimizando campañas de forma manual. Un conocimiento que hemos estructurado y del que hemos extraído métricas que nos permiten alimentar el sistema.

Por otro lado, hemos diseñado y construido modelos de machine learning usando algoritmos de regresión lineal y SGD (stochastic gradient descent), que nos ayudan a saber en tiempo de puja la idoneidad de cada espacio publicitario. Gracias a estas técnicas de machine learning podemos decidir el precio de puja que nos conviene más, para intentar quedarnos con los espacios publicitarios que maximizan los parámetros a optimizar en nuestras campañas.

¿Cuáles son las herramientas de forecasting que Sonata pone al servicio de los anunciantes?

Uno de los problemas a los que nos hemos tenido que enfrentar es la falta de información precisa sobre la audiencia y el inventario al que se puede acceder desde nuestra plataforma. Este problema además se agrava teniendo en cuenta la gran variabilidad en el tiempo del inventario que recibimos. Para solucionarlo desarrollamos varias herramienta entre las cuales destaca la gestión del forecasting. Esta herramienta está integrada con nuestra interfaz de gestión de campañas y permite analizar el tráfico potencial que está disponible para una campaña. La primera ventaja que proporciona es que permite una planificación de campañas mucho más informada y precisa, ya que sabes, antes de que empiece la campaña, si tu configuración alcanza suficiente inventario o si tienes que modificar tu segmentación para llegar a la audiencia que buscas.

Sin embargo, esto no es lo único que podemos hacer con el forecasting. La herramienta le permite al cliente analizar el tráfico con todas las herramientas de targeting que ofrece una campaña (localización, dispositivo, conexión, creatividades, etc.), es decir, nos permite responder preguntas complejas sobre nuestra audiencia, como por ejemplo dónde está mi audiencia en un momento determinado. Esto se puede combinar perfectamente con circuitos de exterior para incrementar la potencia de las estrategias de exterior o para medir atribución out of home (OOH).

¿Qué herramientas de reporting ponéis a disposición de los clientes?

Desde el primer momento, Sonata se ha distinguido por su transparencia y su respuesta rápida y fiable en el reporting de las campañas. El reporting que ofrecemos se actualiza prácticamente en tiempo real, permitiendo que el usuario tenga una visión muy ajustada de cómo se está comportando la campaña en cada momento.

Además el reporting permite analizar en qué inventario está saliendo la campaña, realizando agregaciones por prácticamente cualquier variable que pueda ser significativa para definir a la audiencia (localización, creatividades, dispositivo, etc.). Con esto podemos obtener datos muy concretos sobre la audiencia de una campaña, como por ejemplo cuántas impresiones hemos realizado en una localización determinada en espacios de banner a hombres con teléfonos android que estuvieran usando una app determinada.

La tecnología que nos permite dar este servicio se apoya en un cluster de Elasticsearch, que indexa los eventos de cada campaña en su propio índice. A su vez estos índices están divididos varios subíndices, cada uno con su propio motor de búsqueda, que se distribuyen en diferentes servidores. Esto nos permite sacar provecho de las capacidades de Elasticsearch para indexar en paralelo, y realizar búsquedas y agregaciones en paralelo en varios servidores, alcanzando un tiempo de respuesta óptimo para grandes cantidades de datos y agregaciones complejas.

Finalmente, toda esta información que nos proporciona el reporting de forma rápida y extensa es de gran utilidad para reajustar las campañas y optimizarlas en base a los criterios que estemos buscando en cada caso.

¿Son suficientemente fiables los métodos que existen en la actualidad de medición de audiencias?

En el caso del móvil y el desktop, los métodos de medición de audiencias que se usan hoy en día son muy precisos, de hecho con ellos te puedes acercar a la realidad mucho más que con los métodos de medición del resto de medios publicitarios.

Eso no evita que tengan sus propios problemas, que básicamente derivan del problema fraude en el ecosistema. Esta es una guerra que debemos librar de forma continua, ya que el fraude evoluciona con la tecnología misma. En este campo estamos haciendo grandes esfuerzos integrando herramientas de brand safety y viewability de terceros, así como desarrollando nuestros propios métodos para mejorar siempre la calidad del inventario y por lo tanto de la medición de audiencias. El LQI es un ejemplo de ello.

Pero si vemos la foto global, las mediciones de audiencia en móvil o desktop pueden requerir alguna corrección estadística, mientras que en otros medios son mediciones puramente estadísticas desde su base.

¿Qué servicios ofrecéis a aquellos negocios que no cuentan con suficiente presupuesto para invertir en mobile marketing?

En Sonata, se pueden activar grandes estrategias globales que conllevan la activación de multitud de líneas de campaña a nivel mundial, pero también se pueden activar campañas hiperlocales o de branding ajustadas a un pequeño anunciante que quiera activar audiencias alrededor de un punto de venta o quiera realizar acciones de branding.

Evidentemente, los algoritmos y herramientas de análisis de datos funcionan mejor cuanto mayor es el volumen de datos sobre los que trabajar. Por ello, en campañas o cuentas con un scope más pequeño, algunas funcionalidades puede que no sean activables. Pero por lo general, Sonata permite trabajar con grandes anunciantes de escala global, y con pequeños anunciantes locales.

"Con Sonata medimos el recorrido del usuario desde el impacto publicitario hasta la conversión final en el punto de venta", TAPTAP Networks

Álvaro Mayol, Partner y CTO de TAPTAP

¿Es la personalización una de las tendencias más importantes del marketing digital? Construcción de audiencias y creatividades dinámicas

La geolocalización y la perfilación de audiencias permite conocer de manera mucho más exacta el perfil del usuario al que vamos a impactar. Mediante la información de geolocalización podemos conocer de manera precisa el lugar donde se encuentra físicamente el usuario en el momento de recibir el anuncio y el contexto que lo rodea. La información contextual que se puede extraer es de una gran variedad, desde información sociodemográfica asociada al lugar, información más dinámica como las condiciones atmosféricas, o yendo un paso más allá y asociándolo a eventos importantes que están ocurriendo a su alrededor, como pueda ser el estado del tráfico, el nivel de contaminación o un evento deportivo.

Toda esta información, aparte de ser utilizada en el DSP para seleccionar la publicidad más adecuada con la que llegar al usuario en cada momento, nos permite dar un paso más allá y ofrecerle al usuario una publicidad más atractiva y dinámica, captando su atención e impactando de una manera más profunda y duradera.

Las creatividades dinámicas permiten actualizar en tiempo real el contenido de un anuncio, personalizandolo en cada impresión, a través de la información que en dicho momento disponemos del usuario y su entorno. Dotar de dinamismo a una creatividad se puede realizar de forma sencilla mediante el uso de macros. Una macro es un valor especial predefinido, que se incluye en la plantilla del anuncio y que es reemplazado por el valor asociado en ese momento cuando se sirve el anuncio. Las macros utilizadas por TAPTAP Networks, y que son servidas a través de su Adserver, pueden ser usadas tanto en las creatividades desarrolladas por el equipo creativo de Sonata, como en desarrollos de terceros. La lista de información dinámica que puede ser integrada en las creatividades se encuentra en continuo crecimiento, según se van añadiendo nuevas fuentes de datos que permiten enriquecer nuestra publicidad.

Como ejemplos de creatividades dinámicas, Sonata ofrece una amplia variedad: mapas dinámicos con indicaciones precisas para llegar a la tienda desde la localización del usuario, creatividades cuyo texto se muestra en el idioma del usuario, información meteorológica, desde temperatura, velocidad del viento a rayos uva, o la actualización del contenido de un anuncio en base a eventos que esté produciéndose en ese mismo momento, como un partido de fútbol, o interacciones en redes sociales.

Toda esta información enriquece el producto publicitado, dotándolo de un valor añadido y aumentando el interés generado por el mismo.

¿Cuáles son los principales retos a corto y largo plazo de TAPTAP Networks?

El mercado de la Publicidad y el Marketing evoluciona a ritmos muy rápidos junto con la propio evolución tecnológica. Es por ello, que TAPTAP, como empresa de producto y tecnología tiene que estar constantemente adaptando el producto a nuevas capacidades, oportunidades y evoluciones. Una gran ventaja es que nuestro equipo de ingeniería y producto ha podido estar presente desde el inicio del desarrollo de nuestra plataforma y tiene un grandísimo conocimiento y especialización en todo lo que tenga que ver con el ecosistema del AdTech a nivel técnico y de ingeniería. La clave es mantener nuestro factor innovador de diferenciación a nivel de estrategia comercial y de producto, ofreciendo soluciones de valor para los anunciantes y agencias.

Adicionalmente, nuestra expansión internacional por el continente americano, y ahora por diversos países de Europa, más allá del mercado español, requiere de una adaptación y escalabilidad particular para cada uno de los mercados. Exportar y adaptar los procesos corporativos y de servicio alrededor del producto es clave para conseguir asentarse de forma satisfactoria en cada uno de estos países.

En definitiva, la plataforma y tecnología de TAPTAP, Sonata, evoluciona para poder implementar soluciones y estrategias más allá de las fronteras entre lo digital y lo offline. Pero no se trata de completar o unificar una visión sobre los medios. Se trata de concentrar a los medios alrededor de su nexo natural de unión, el usuario. Consiguiendo identificar a este usuario como eje fundamental de cualquier proceso de conversión o venta, comenzamos a abandonar el idioma de la publicidad para dar paso a modelos orientados a objetivos reales de negocio.

Su empresa siempre ha prestado gran importancia a la internacionalización. ¿Qué opina de la situación del marketing digital y mobile en nuestro país, en comparación con el resto de países?

Creemos que en nuestro país, estamos acelerando la adaptación hacia ciertas tendencias que otros países como UK o USA acogieron mucho antes, como es la compra y gestión Programática de publicidad.

Adicionalmente, creemos que también hemos frenado de alguna manera la evolución hacia un enfoque de audiencias, donde la data cobra un mayor protagonismo y valor. Dicho esto, vemos que se está acelerando a un muy buen ritmo. Nuestra experiencia en Europa nos ha permitido en algunos casos diferenciarnos en LATAM en algunos aspectos. Nuestro crecimiento en LATAM nos ha permitido acelerar la evolución de nuestro producto para satisfacer necesidades que aún no habíamos experimentado en Europa a nivel de innovación, producto y servicios.

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