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LA IMPORTANCIA DEL BUZZ PARA UNA MARCA

La comunicación con los consumidores ha cambiado de forma radical durante los últimos años. En un escenario en el que todos los actores quieren usar los mismos medios para llegar al espectador, el panorama no puede ser otro más que el de la saturación. Por ello, algunos anunciantes comienzan a optar por otras herramientas, tales como el buzz. Sobre una nueva aproximación para medir ese conocido como “ruido” en la red habló Annelies Verhaeghe, consultora de InSites Consulting, en el VII Encuentro Internacional AIMC sobre Investigación de Medios.

En 1987 en Estados Unidos, un spot de 30 segundos necesitaba ser emitido tres veces para alcanzar al 80% de la población americana. Hoy, ese mismo spot tendría que ser emitido 150 veces para conseguir el mismo impacto. “La publicidad en televisión aún funciona, pero a un coste mucho más elevado”, explicó Verhaeghe. El “boca-oreja” online, o word of mouse, es una de las estrategias que más se está utilizando como alternativa a los medios tradicionales. Según un estudio de InSites Consulting, el lugar en el que más se habla de marcas o productos es la casa, pero el segundo es internet.

El estudio fue llevado a cabo en Bélgica, Francia, España, Alemania, Reino Unido y Holanda. Hay marcas como Dove, Coca-Cola o Sony, cuyos vídeos online traspasan fronteras y son recordados en los seis países. El 40% de los encuestados aseguró haber visto algún vídeo recibido a través de su correo electrónico. Uno de cada tres lee comentarios sobre los vídeos en algún blog y uno de cada cinco envía comentarios. Además, uno de cada diez posts de blogs especializados es de vídeos online de alguna marca.

El caso de “Evolution” de Dove
El viral Evolution de Dove ha sido uno, no sólo de los más premiados en todos los festivales publicitarios, sino también uno de los más conocidos por gente de todo el mundo. La consultora realizó en Bélgica un estudio sobre el buzz de esta campaña. Los públicos objetivos eran las madres y las hijas. Un 23% de las madres belgas vieron la campaña, y un 24% de las hijas. Pero de forma indirecta, también tuvieron contacto con ella el 2% de las madres y el 12% de las hijas.

El 81%, tanto de madres como de hijas, se limitaron a ver el vídeo, mientras que un 35% de las primeras y un 37% de las segundas lo compartieron con sus amigos. Por otro lado, nueve de cada diez conversaciones sobre la campaña versaban sobre el mensaje. Las madres hablaban más de la originalidad del vídeo, pero las hijas lo hacían sobre el mensaje que quería transmitir la marca.

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