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LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ONE-TO-ONE

Don Peppers, co-fundador de la consultora de marketing Peppers & Rogers Group copó toda la atención de la jornada cierre de la Feria de Marketing Directo y Comercio Electrónico 2000. En su conferencia de la mañana, dedicada al marketing one-to-one, ofreció numerosos ejemplos de éxito en empresas que basan su negocio en la relación con los clientes, como es el caso del Hotel Ritz Carlton, que tiene una base de datos de preferencias de sus visitantes; el tratamiento individualizado de VISA que aplica tipos de interés y cuotas de tarjeta según el valor del cliente; la personalización de los vaqueros Levis y el ya paradigmático Dell en la venta de ordenadores. "Usted me dice cómo quiere ser tratado y yo cambio para tratarle así" es la filosofía que el gurú norteamericano recomienda aplicar en las empresas. Es decir, "operar en la dimensión del cliente y no en la dimensión del producto"; lo que está haciendo el número uno Amazon con su ampliación hacia otras áreas de negocio. Las ventajas del marketing one-to-one según Don Peppers son:
1. La fidelidad del cliente genera un margen de ingresos por unidad.
2. El cliente es leal a la empresa porque ésta le proporciona los productos que le interesan y le ahorra tiempo y esfuerzo. Le conoce.
3. No es necesario realizar descuentos para retener al cliente. Éste está interesado en continuar con la relación.
4. No hay costes de adquisición de cliente.
5. Baja el coste de inventario, porque casi no hay almacenaje. Se busca el producto en el momento en que el cliente lo solicita.
6. Bajan los costes de servicio, porque ya se conoce al cliente y es más fácil satisfacerle.
7. Produce una mejora de un 2% mínimo en los márgenes del precio de venta e incluso un 42% más en los beneficios por reducción de costes.
El futuro en el marketing, según el Presidente de 1to1.com, está en la standarización masiva, la creación de silos de datos que por medio de data mining ofrezcan perfiles de los clientes más rentables, en los que centrar el negocio. Para llegar a establecer una relación con los consumidores es necesario, primero, obtener sus datos para lo que Peppers recomienda:
1- Ser muy claros al decirles qué vamos a hacer con sus datos y qué no.
2- Informar sobre la posibilidad de revocar su consentimiento inicial al dar los datos.
3- Ofrecer el nombre de un contacto en la empresa que se ocupe de sus reclamaciones.
4- Detallarles qué circunstancias externas a la empresa pueden afectar a la privacidad de sus datos.
"Tenemos que intentar ser el agente del cliente. El propietario de nuestra relación con él y establecer alianzas estratégicas con otras empresas para satisfacer sus necesidades", recomendó. Peppers se refiere a desarrollar soluciones para todas las necesidades de un segmento de clientes. Por ejemplo: en un portal inmobiliario se deberían ofrecer también servicios de mudanzas, financiación, etc., aunque por medio de colaboraciones con empresas líderes de esos sectores. Otro punto importante es la actualización de los registros, limpiando al menos una vez al año la base de datos.

Bajo el título "Como mejorar su marketing one-to-one" encontrará un resumen de la segunda conferencia de Don Peppers en la Feria FECEMD 2000. Pueden suscribirse al newsletter sobre marketing one-to-one de 1to1.com, división de Peppers & Rogers Group, mandando un mensaje electrónico a [email protected] Si desean contactar con Don Peppers su correo electrónico es [email protected]

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