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La inteligencia artificial o el arte de ser más competitivo leyendo la mente al consumidor

icemdLa inteligencia artificial, la misma que hace no mucho andaba todavía pegada como una lapa a la ciencia ficción, es actualmente 100% real y promete tener un impacto decisivo en todos y cada uno de los recovecos de nuestras vidas.

De la influencia de la era cognitiva inaugurada por las tecnologías inteligentes no escapará nadie, ni los usuarios de a pie ni tampoco las empresas, que verán inevitablemente removidos sus cimientos con el advenimiento de la inteligencia artificial.

Sobre el impacto de las tecnologías inteligentes en el universo empresarial versará precisamente la masterclass “Bienvenidos a la era cognitiva” que organizará ICEMD el próximo 9 de junio en su sede central en Madrid y que impartirá Carmen García, directora de IBM Commerce para el Sur de Europa.

En MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de charlar con Carmen García, que además de ejecutiva de IBM Commerce es profesora de ICEMD, sobre el seísmo que provocará la inteligencia artificial en las empresas en general y en el departamento de marketing en particular en el transcurso de los próximos años.

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Carmen García, directora de IBM Commerce para el Sur de Europa y profesora de ICEMD

– ¿Cuál es su libro de referencia de marketing?

Uno de los libros que más me gustan es ¿Eres Imprescindible? de Seth Godin, que habla de cómo el mundo digital ha hecho surgir la figura de los ejes, personas que marcan la diferencia, gente capaz de convertir su conocimiento y su experiencia en el epicentro de su negocio o sus seguidores, creadores de opinión, líderes musicales, creativos y emprendedores.

– ¿Qué tendencia ve más clara en el universo “marketero”?

Es fundamental que las empresas establezcan nuevos modelos de relación con sus clientes y el reto es la fidelización, que consiste no solo en que los clientes compren un producto, sino que recomienden esa marca. Se trata de fidelizar a través del marketing relacional, construir relaciones con los clientes mediante interacciones adecuadas, con el contenido y el canal adecuado siempre con transparencia y aportando valor.

Desde IBM Commerce sabemos que esta transformación hacia nuevos modelos de relación es uno de los proyectos de mayor relevancia en la agenda de la transformación digital de las empresas y con nuestras soluciones podemos acompañarles en ese camino de transformación.

– ¿Cuál es, para usted, la campaña estrella?

Una campaña que me ha encantado es la que ha hecho IBM para promocionar las capacidades de IBM Watson. Se trata de una serie de vídeos en los que IBM Watson habla, por ejemplo, con Ridley Scott sobre cómo hacer cine y el uso de las imágenes; o con Carrie Fisher (la famosa Leia de Star Wars) ofrece terapia a robots desfasados que se sienten amenazados con la llegada de IBM Watson. Es una campaña fantástica muy recomendable.

– ¿Cuál es su app favorita?
Una aplicación que me encanta dentro de IBM es ACE APP, que sirve para proporcionar feedback inmediato (agradecimiento, consejos para mejorar, reconocimiento) a personas con las que trabajamos con el fin de fomentar una cultura de mejora continua.

– La inteligencia artificial habitaba hasta hace no mucho única y exclusivamente en el universo de la ciencia ficción. Ahora es una realidad pura y dura. ¿Cuál está siendo el impacto de las tecnologías inteligentes en las empresas y en las organizaciones? ¿Se está subiendo de verdad el universo empresarial al carro de la inteligencia artificial?

El impacto de lo que nosotros llamamos computación cognitiva es muy importante en las empresas, pero también en la sociedad. Con la llegada de esta era cognitiva, las experiencias del mundo real y digital van a sufrir un cambio todavía mayor: los sistemas cognitivos son capaces de entender toda la información, razonan y aprenden de cada interacción y esto abre un mundo de posibilidades para los profesionales del marketing.

Es indudable que es un factor diferencial respecto a la competencia y las empresas son conscientes de la necesidad de adoptar esas tecnologías.

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– ¿Qué tienen que ganar (y perder) las empresas y las organizaciones en la nueva era cognitiva inaugurada por la inteligencia artificial?

Sin duda tienen mucho que ganar. La posibilidad que da la tecnología a las empresas de ir añadiendo destrezas cognitivas a sus procesos, a sus productos, al conocimiento de sus empleados, a sus interacciones con sus clientes, determina la verdadera capacidad para innovar con rapidez, diferenciarse y generar de manera continua el tipo de ventajas competitivas que se necesitan para prosperar en el exigente entorno económico en el que estamos.

– Gracias a la inestimable ayuda de las máquinas y de su tino tomando decisiones complejas, ¿van a ganar las empresas en rentabilidad en el transcurso de los próximos años?

La tecnología cognitiva está ya ayudando a los profesionales en muchos ámbitos. En nuestro caso concreto IBM Watson, en áreas como la medicina, está trabajando con importantes organizaciones como el hospital Memorial Sloan-Kettering o el Centro del Genoma de N.Y. para ayudar a los médicos a crear tratamientos personalizados para el cáncer. También puede contribuir a que las empresas aceleren el proceso de I+D+i en sus organizaciones, pues puede ayudar a los investigadores y científicos a encontrar patrones escondidos en la ingente cantidad de información que manejan en sus investigaciones, etc.

En el área de e-commerce, la tecnología cognitiva está ayudando a las empresas a comprender a los usuarios a niveles completamente desconocidos, aprendiendo de sus comportamientos, personalidades y emociones, y así puedan lograr interacciones para establecer niveles de fidelidad y compromiso de los clientes antes no vistos. Lo que les permite ser más competitivos.

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– ¿Se convertirá la inteligencia artificial en cómplice de las marcas para desnudar emocionalmente al consumidor? ¿Amarán más los consumidores a las marcas gracias a la inteligencia artificial?

Precisamente se trata de eso. Conocer más al consumidor para que las empresas puedan ofrecer una experiencia excepcional a sus clientes gracias al análisis de datos y comportamientos y a la extracción del conocimiento necesario para tomar las decisiones adecuadas.

Las capacidades cognitivas que desde IBM incorporamos en nuestras soluciones de Commerce permiten a los profesionales obtener una visión en tiempo real del comportamiento de los consumidores y de los factores del mercado que influyen en su negocio. El llamado Cognitive Commerce está cambiando la forma en que vendedores online, directores de producto y responsables de marketing obtienen datos, llevan a cabo acciones y consiguen los resultados deseados.

-¿Es la inteligencia artificial la bola de cristal de las marcas para leer la mente al consumidor y adelantarse a sus acciones y decisiones?

La utilización de las tecnologías cognitivas para analizar constantemente el comportamiento de los compradores online permite a las empresas hacer ajustes rápidos y optimizar la experiencia de cliente, ya sea arreglando cualquier incidencia de su web que causa el abandono del carro de la compra o bien entendiendo por qué una campaña de marketing en concreto no funciona de la misma forma en un país u otro. Y esto es extensible al análisis de opciones de precio, que puede ser decisivo a la hora de competir con otros jugadores.

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– ¿Estará el departamento de marketing del futuro dirigido por máquinas? ¿Deben temer los profesionales del marketing por su futuro laboral en la nueva era cognitiva?

Es evidente que analizar la información generada por millones de dispositivos, interacciones, transacciones y puntos de contacto puede permitir obtener un conocimiento más minucioso del comportamiento, sentimiento y necesidades del cliente. Precisamente ese conocimiento es un elemento diferenciador en el área del marketing. Los líderes en esta área están abarcando todos los elementos del negocio, desde el servicio al cliente hasta las interacciones directas, con el fin de cumplir con las exigencias del cliente actual en cuanto a inmediatez y respuesta eficaz.

Según el Global C-suite Study, the CMO point of view, un estudio de IBM que sondea la opinión de los directores de marketing (CMOs), un 63% tiene como prioridad en 2016 ofrecer experiencias de cliente más completas y profundas con el objetivo de no perder a los clientes. Adaptarse a las nuevas exigencias es vital y para ello la tecnología es un aliado clave. Los CMOs también son conscientes de que disponen de más recursos para escuchar a sus clientes y después incorporar sus opiniones a la hora de diseñar nuevos productos y servicios. También hay una oportunidad de oro para fomentar la confianza, demostrándoles que la marca les comprende.

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– Para hincarle el diente con garantías a la nueva era cognitiva es necesario pertrecharse de los conocimientos adecuados. ¿Cómo valora la formación sobre inteligencia artificial y sus múltiples aplicaciones al ámbito empresarial en nuestro país?

La formación es clave y más en este tipo de tecnologías cognitivas. En IBM fomentamos la formación y el conocimiento de los empleados con múltiples iniciativas en este sentido para que los empleados conozcan de primera mano y a fondo todo lo relacionado con la computación cognitiva.

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