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LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET CAE UN 21% SEGÚN AGEMDI

La Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI) cifra en un 21,7% la caída de la inversión publicitaria en la Red, según el III Estudio sobre el marketing y la publicidad en Internet 2002, basado en datos de la Asociación de Centrales de Medios (ACM).

Sin embargo, hay que tener en cuenta que en esta cifra se contemplan también, actividades como la creación de webs y otros servicios de marketing online. Aún así, el volumen de negocio del marketing y la publicidad en Internet en 2001 supuso, según este informe, un 23,5% menos que en 2000 (204 millones de euros, frente al descenso del 3,37% auditado por Infoadex hace dos meses.

Atendiendo a estos datos, resulta cuando menos curioso que frente a la caída del 21,7% , sólo el 3% de los anunciantes afirmen que su inversión en publicidad online ha disminuido en el último año, mientras que un 56% asegura haberla mantenido y un 42% haber superado el gasto publicitario del año anterior. De modo similar, un 50% de las agencias y proveedores de marketing online encuestados asegura que sus ingresos crecieron durante 2001 y únicamente para un 6% disminuyeron.

El 76% de los anunciantes considera Internet básicamente como un medio de comunicación, pero sólo el 20% lo ve como un canal de venta. «Hemos pasado del estar por estar, a la percepción de Internet como un medio de comunicación. Ahora el reto es convertirlo en un canal de venta», declara Luis Esteban, representante de agencias interactivas en la junta de AGEMDI. No obstante, los expertos prevén una transición prolongada. Una de las conclusiones del informe es que la percepción del medio como panacea parece estar más que superada. Los anunciantes mantienen los pies en la tierra y se muestran más conservadores que en etapas anteriores. Basta comparar con el anterior estudio de marketing y publicidad online de AGEMDI, en el que el 83% de los anunciantes consultados calificaban Internet como una inversión de futuro, frente al 15% actual.

Un punto positivo es que tres de cada cuatro compañías entrevistadas siguen manteniendo sus webs, a pesar de la incertidumbre económica reinante. Sin embargo, sólo el 21% se aventura a hacer publicidad en Internet –el 75% de forma inconstante-, un porcentaje inferior al 27% del anterior estudio.

Pero el desaliento crece cuando hablamos de presupuestos, puesto que aún más de la mitad de las compañías destinan menos de un 5% de su partida publicitaria al medio interactivo. El 31,3% del total invierte la irrisoria cifra de menos de 3.000 euros anuales, según declaración de los propios anunciantes, aunque las agencias afirman que el 52% de sus clientes destinan un presupuesto aún menor. No olvidemos que los 169 anunciantes encuestados por AGEMDI cuentan con un mínimo de once empleados. Sería lógico, por tanto, que su dimensión les permitiese un mayor esfuerzo publicitario.

Es evidente, según el informe, que Internet atraviesa una fase de transición a la madurez y profesionalización. Uno de los signos del cambio es que cada vez más el área de marketing de la empresa asuma la responsabilidad de la publicidad en Internet, cuando en el pasado los informáticos y técnicos eran los que copaban todos los ámbitos relacionados con la Red. Otra muestra de la evolución del medio es que los anunciantes inactivos en publicidad online no apelan ya al desconocimiento como una de sus principales barreras para invertir, tal y como ocurría en anteriores estudios.

Del lado de los proveedores de servicios publicitarios y de marketing online cabe destacar que la mayoría de ellos son pequeñas y medianas compañías con una corta vida cuya principal dificultad para realizar su trabajo radica en la inmadurez del mercado. El 22% manifiesta tener su origen y fin en Internet. Un 36% facturó el pasado año entre 60.000 y 300.000 euros, mientras que un 28% ingresó menos de 60.000 euros.
La creación de webs, los programas de fidelización y la consultoría son los servicios que más les solicitan por los anunciantes.

El III Estudio sobre marketing y publicidad consultó a 126 agencias y proveedores de servicios y a 169 anunciantes entre febrero y marzo de 2002.

 

LA ASAMBLEA GENERAL DE LOS ANUNCIANTES REUNIRÁ A UN CENTENAR DE EMPRESASAnteriorSigueinteCHARO ONIEVA, DIRECTORA ESTRATÉGICA DE INFLUENCE & PROFIT

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