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¿Cómo responde el cerebro del consumidor a las promociones? – Neuromarketing World Forum

La magia del descuento: así funciona el cerebro del consumidor ante las promociones

Unilever y Nielsen desgranan las claves de un estudio que analiza las reacciones neurológicas de los consumidores ante las promociones en tienda.

ofertaLa neurociencia ha adquirido en los últimos años un enorme interés por parte de la industria marketera. El estudio del funcionamiento del cerebro y, por lo tanto, de las decisiones de compra de los consumidores es el mayor enigma para muchos profesionales pero que abre las puertas a numerosas oportunidades de venta.

¿Cómo se comporta un consumidor ante una oferta? ¿Qué es lo que más valora? ¿Es más atractivo un precio bajo que un regalo?

Resolver a estas y más dudas es ya el objetivo de marcas, agencias e investigadores como Ramanathan Vythilingam, Senior CMI Manager de Unilever y Satoshi Tsujimoto, Director and Neuroscientist de Nielsen Consumer Neuroscience que han contado en Neuromarketing World Forum su experiencia con la neurociencia aplicada al marketing.

A través de un caso de estudio, ambos ponentes han tratado de mostrar los hallazgos que se desprenden del estudio de diferentes ofertas y promociones realizadas en tienda, así como ofrecer unas conclusiones de valor para las marcas.

De esta manera, en diciembre de 2015, se llevó a cabo un estudio, en el mercado tailandés, con el objetivo de comparar la efectividad de diferentes estrategias de promoción basadas en el volumen, es decir, en ofrecer un producto añadido por la compra de otros dos; el precio, reduciéndolo por debajo de lo normal; el regalo, ofreciendo un agasajo a los consumidores por la compra del producto y el sorteo, dándoles la oportunidad de entrar en un sorteo para conseguir un premio.La magia del descuento: así funciona el cerebro del consumidor ante las promociones

Además, Tsujimoto destaca la importancia de cómo presentar la oferta destacando la cifra de descuento o, por el contrario, utilizado fracciones para hacerla llegar a los consumidores. En el experimento, se presentaron ambos claims a los participantes, pero solo uno de ellos, de manera que no pudiesen compararlos, sino solo reaccionar a uno.La magia del descuento: así funciona el cerebro del consumidor ante las promociones

El sistema que utiliza Nielsen en su laboratorio, denominado EEG, se basa en colocar a los participantes un casco en la cabeza que consta de diferentes sensores capaces de monitorizar los estímulos que se producen en el cerebro cuando se les muestra un vídeo.

Son 3 las principales métricas que se obtienen de este sistema: la atención de procesamiento, es decir, el foco o esfuerzo cognitivo de la persona; la motivación emocional, es decir, la respuesta afectiva que muestra y la activación de la memoria.La magia del descuento: así funciona el cerebro del consumidor ante las promociones

A través de los resultados, afirma Tsujimoto, “se recompone una sola métrica llamada efectividad neurológica”.

Además, profundiza en el significado de la emoción y la memoria a largo plazo que son críticas para lograr un buen resultado en marketing. Y señala que, no toda la atención es buena pues, se puede atraer el interés del consumidor por mostrarles algo que les produce sorpresa o curiosidad pero que no tiene por qué suscitar una respuesta emocional.

Para lograrlo es necesario además de la atención, generar emoción y apelar a la memoria del consumidor. Y pone como ejemplo imágenes de un bebé y de un gato, mucho más efectivas a la hora de lograr la identificación y desencadenar la emoción y el engagement.La magia del descuento: así funciona el cerebro del consumidor ante las promociones

En cuanto a la resonancia del mensaje, el estudio también ahonda en averiguar hasta qué punto una promoción activa el mensaje principal de la marca analizando la pre exposición, la exposición a la promoción y la post exposición.

Los resultados muestran algunos datos interesantes. En cuanto al diseño visual, funcionan mejor aquellas promociones que tienen menos grupos de elementos en ellas, con intenciones de acción que alcanzan los 7,5 puntos en comparación con aquellas que tienen más que se quedan en 6,9 puntos.La magia del descuento: así funciona el cerebro del consumidor ante las promociones

Asimismo, el impacto en los consumidores va disminuyendo de forma paulatina a medida que exploran el cartel de la promoción, siendo la zona 1 de visualización la que más efectividad presenta con hasta 8,6 puntos y cayendo hasta los 4,5 puntos en la zona 5 de visualización.

Otra de las conclusiones halladas es que separar el mensaje con elementos visuales disminuye la efectividad. Un mensaje cuya efectividad dependerá de su sencillez. Cuanto más simple y directo sea, mayor impacto tendrá en los consumidores.La magia del descuento: así funciona el cerebro del consumidor ante las promociones

Así, tiene mejores resultados un mensaje que diga “compre uno, llévese otro gratis” que otro que afirme “compre 3 por solo 2,99”. De hecho, la palabra “gratis” funciona mejor a la hora de comunicar un mayor valor mientras que la utilización de la palabra “descuento” aumenta la percepción de estar ante una marca premium.

Al mismo tiempo, al exponer el precio en el mensaje promocional, logra mayor impacto aquel que anuncia un precio especial y compara, además, el nuevo importe con el anterior.La magia del descuento: así funciona el cerebro del consumidor ante las promociones

Con respecto a la promoción basada en sorteos, la percepción de valor varía en función de lo que los consumidores aspiren a conseguir.

Para finalizar, Vythilingam ha querido ofrecer las claves de aprendizaje que se desprenden de este estudio.

1. La magia del número 4. Cuantos más elementos visuales, peor será el resultado y 4 se presenta como la barrera que las marcas no deberían sobrepasar a la hora de presentar visualmente sus promociones.

2. La navegación visual. La zona que se ve primero es la más efectiva y por ello, aconseja situar el mensaje clave en esa área pues, “todo lo que viene después, pierde eficacia”.

3. La elección de las palabras. Los términos gratis o descuento tienen mejores resultados que cualquier otro concepto o cifra.

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