Digital

Entrevista a Óscar Fuente, Director General de IEBS

"La mayor dificultad de la transformación digital no es la tecnología, sino las personas", Ó. Fuente, IEBS

En un mundo hiperconectado como el actual parece obvio que no se puede vivir al margen de la tecnología y lo digital.

Para cualquier empresa es, a estas alturas, obligatorio iniciar procesos de transformación con los que adaptarse a la nueva realidad del mercado en el que deben seguir compitiendo.

Solo aquellos que apuesten por la llamada transformación digital serán capaces de satisfacer la demanda de los consumidores y disfrutar de una posición aventajada con respecto a sus rivales.

Sin embargo, no se trata de un proceso nada sencillo pues es una transformación que afecta a todos y cada uno de los ámbitos de una empresa.

Para descubrir cuál es la mejor manera de adaptarse al mundo digital y a sus constantes evoluciones, entrevistamos a Óscar Fuente, Director General de IEBS, codirector del CEMS y del Postgrado en Marketing Digital y Community Management, que explica, además, la importancia de la formación en esta tarea.

1. ¿Cuáles son las claves que deben tener en cuenta las compañías a la hora de llevar a cabo una exitosa transformación digital?

Hay una buena noticia y una mala. La buena es que hoy todavía están a tiempo de digitalizarse y la mala es que mañana puede ser tarde y será más complicado que si empiezan hoy. Así que no hay tiempo que perder porque quienes no afronten este reto cuanto antes pasarán grandes dificultades.

Llegados a este punto, la parte más importante en una organización tradicional es el cambio de cultura, por lo que es imprescindible involucrar a todos y dotar de herramientas y mucha formación a los empleados.

Con buena formación ayudamos a nuestro equipo a salir de su zona de confort minimizando el impacto de los cambios que implican transformar digitalmente una empresa en cuanto a cultura, procesos y organización.

Si no lo hacemos así nos podemos encontrar con rechazo y frustración en la organización, convirtiendo un proceso necesario en algo muy traumático.

2. ¿Dónde residen las mayores dificultades u obstáculos para las compañías en su adaptación al entorno digital?

La mayor dificultad no es la tecnología, sino las personas y nuestra resistencia natural al cambio y a salir de nuestra zona de confort. Por eso recalco que un cambio cultural y organizacional tan radical debe ir acompañado del compromiso de toda la organización y de la dotación de herramientas y formación.

En IEBS estamos ayudando a grandes organizaciones a capacitar a sus empleados a través de cursos Mooc corporativos de herramientas 2.0, productividad y organización, transformación digital, etc.

3. La eclosión del Big Data es una realidad pero todavía hay mucha confusión en el sector sobre cuál es el rumbo correcto. ¿Dónde está el secreto para convertir los datos en una ventaja competitiva?

En el futuro del Big Data quien tenga los datos tendrá el poder. Así que empieza a pensar en cómo ratificar tu compañía y guarda todos los datos que puedas aunque no sepas para qué.

Compañías como Google han apostado por el Machine Learning como apuesta estratégica. En IEBS también. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático de las máquinas nos permiten crear algoritmos basados en datos masivos que automatizan procesos y decisiones de forma más eficaz y segura que un humano.

Pero estos modelos funcionan mejor cuantos más datos tengas; ya no importa la calidad de los mismos sino tener todos los datos y no sólo una muestra.

En IEBS, por poner un ejemplo explicativo, utilizamos los datos masivos aplicando modelos basados en el clima para encontrar correlaciones entre el desempeño del alumno y la meteorología de la ciudad en la que vive para adaptar la cerca lectiva o el orden de los temas en función de su dificultad.

También analizamos los patrones de los alumnos para predecir incidencias y nos anticipamos a ellas o elegimos audiencias en base a modelos de datos y comportamiento de nuestros clientes.

La diferencia está en el Big Data y en usar fuentes de datos masivas y no en los modelos de decisión. La diferencia con los años 90 está en que generamos muchos más datos y en que podemos acceder a todos ellos. Esto es el Big Data.

4. En un momento en el que la lucha por la atención es notable, ¿cómo pueden las marcas crear experiencias memorables para los consumidores?

Conectando con el punto anterior, si usamos los datos para dar un servicio y una oferta más personalizada seremos capaces de ofrecer lo que quieren, cuando lo quieren y en la plataforma más adecuada.

Por eso la gestión del ciclo de compra de nuestro cliente y la automatización del mismo será clave. En IEBS hemos lanzado el primer Programa Ejecutivo en Digital Customer Experience del mercado que, sin duda, ayudará a todos aquellos que se quieran embarcar en él a encontrar experiencias memorables basadas en modelos, datos y automatización.

5. El móvil se ha convertido en un dispositivo imprescindible para los usuarios y en una enorme oportunidad para los marketeros pero, ¿han sabido aprovecharla?

Hace unos años se hablaba en marketing de Mobile First. Hoy nos hemos dado cuenta de que el marketing es único y de que el móvil gana fuerza en las estrategias utilizadas.

Y es verdad que, como nuevo medio que es para los marketeros, tiene ciertas barreras de entrada que hay que superar y, por lo tanto, los datos de mercado para el canal son inferiores a lo que cabría esperar.

En IEBS todos nuestros programas de marketing integran las estrategias móviles de forma nativa. Además contamos con el programa Mobile Business & Marketing para reciclar expertos en marketing donde se profundiza en las herramientas y oportunidades del canal por excelencia en este momento.

6. La automatización del trabajo con la inteligencia artificial es considerada por muchos como una amenaza para el mercado laboral tal y como lo conocemos, ¿cómo evolucionará en el futuro y qué perfiles serán los más demandados?

La inteligencia artificial no debe ser considerada una amenaza en los procesos laborales, sino todo lo contrario, una ayuda y mejora del trabajo. Con toda la cantidad de información que se produce actualmente, no poseer automatización del trabajo es inviable y costoso para las empresas.

Gracias a la inteligencia artificial se automatizarán procesos de poco valor sustituyendo personas y mejorando la competitividad y se crearán nuevos puestos para incrementar el servicio y valor añadido.

Por este motivo cada vez se demandan más perfiles especializados en Big Data y Machine Learning, capaces de analizar y gestionar estos datos y de encontrar respuestas a las preguntas más importantes de la organización escarbando entre nuestros datos.

7. ¿Qué tendencias marcarán el futuro más próximo del marketing digital?

Sin duda Machine Learning First, que irá de la mano de la automatización del ciclo de ventas en marketing.

Predecir cuáles son los segmentos a los que dirigirse, hiperpersonalizar la propuesta de valor y ofrecer una experiencia única anticipando sus necesidades con una oferta personalizada y única son los retos de la profesión.

También tendremos que ceder el poder al consumidor. Los clientes prefieren autogestionar la información a tratar con un comercial que muchas veces no les escucha. Por este motivo, proliferarán los chatbots inteligentes y la gestión semiautomatizada del Digital Customer Experience. En este sentido,el Inbound Marketing predominará por encima del Outbound Marketing.

En conclusión, va a crecer exponencialmente la demanda de expertos que dominen la gestión de la Experiencia de Cliente, quienes van a requerir formación específica en Digital Customer Experience.

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