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La medición del compromiso y participación en internet ¿nuevos horizontes del sector?

horizonteEl cofundador de algunas de las empresas más conocidas de internet como son los casos de Blogger o Twitter, Ev Williams, es uno de los expertos del sector que durante un largo tiempo está haciendo un llamamiento ante la necesidad de buscar sistemas de medición que abarquen de forma más completa y precisa los medios de comunicación en la red.

Una de sus peticiones es que en vez de juzgar a las distintas plataformas por los resultados que obtienen lo que se debería tener en cuenta es como participan los usuarios de los mismas. Por supuesto esto no se trata de hacer una llamada a la revolución digital sino que Williams, al igual que muchos otros, piensa que lo conveniente sería dirigirse hacia un modelo basado en la influencia y no sólo en el reporte de datos.

“Los modelos de compra se basan en el alcance y las impresiones pero no en el compromiso” explica Job Gibs, vicepresidente de analítica en Huge. “Básicamente esto supone una ruptura con el sistema operativo interno si queremos cambiar la base de compra y establecer el compromiso y esto es algo que no interesa a muchas partes” afirma. Esta visión no supone un buen augurio para Williams cuya antigua compañía, Twitter, ha sido duramente criticada durante el pasado año ante la desaceleración presentada en el crecimiento de usuarios.

Williams señala que “la mayoría de las empresas de internet podrían construir mejores cosas y crear más valor sí prestaran mayor atención a la profundidad que al alcance” y pone como ejemplo a Twitter que tras el ataque a la sede del semanario satírico francés, Charlie Hebdo, se convirtió en un hervidero de comentarios e informaciones.

En cuanto a la medición de la participación en un sitio, Mike Germano, director digital de Vice, señala que nos encontramos ante una de las mediciones más difíciles de la industria. Jeanne Bright, director de paid social en DigitalLBI secunda a Germano alegando que la falta de una métrica estandarizada utilizada a través de las diversas plataformas es uno de los mayores obstáculos a la hora de implantar la medición de la participación. Basta con echar un vistazo a las distintas redes sociales: en Twitter hablamos de retuis, favoritos y respuestas, en Pinterest tenemos los repins y en Facebook tenemos los likes, comentarios y acciones.

Este hecho se complica aún más sí hablamos de los vídeos. Por ejemplo en el caso de Facebook cuenta como vídeo visto al que se ha reproducido por el usuario durante al menos tres segundos mientras que este tiempo puede ascender hasta los 0 segundos en YouTube. En el caso de Twitter contará como visto todo aquel vídeo cuyo botón de reproducción haya sido pulsado por el usuario.

Intentar establecer una métrica de compromiso en los editores es aún más complicado. Algunos medios están midiendo variables como el tiempo que permanecen los usuarios en su site o la viralidad utilizada por BuzzFeed como métricas para establecer un acercamiento a ese tan deseado compromiso de la audiencia. Pero estas métricas por ejemplo no son aplicables a Twitter así como a otras plataformas sociales.

Gibs afirma que durante años editores, plataformas y anunciantes han hablado de avanzar hacia este complicado modelo pero “nadie tiene la respuesta correcta en lo referente a qué tipo de sistema de medición podría aplicarse”. Al menos, de momento.

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