Digital

La neurociencia de la creatividad – Neuromarketing World Forum 2018

La memoria a largo plazo, la guía del comportamiento futuro de los consumidores

Richard Silberstein, chairman de Neuro-Insight, explora la memoria a largo plazo y sus implicaciones en el comportamiento del consumidor en Neuromarketing World Forum 2018.

memoriaLa evidente relevancia que tienen los procesos cognitivos en el proceso de compra ha convertido la neurociencia en una de las disciplinas más valiosas para los marketeros. Pero su aplicación y efectividad no solo abarca el ámbito de las estrategias de ventas, sino también a la creatividad.

De ello precisamente ha querido hablar Richard Silberstein, chairman de Neuro-Insight, en su intervención “The Neuroscience of Creativity” durante el evento Neuromarketing World Forum 2018 celebrado en Singapur.

En su ponencia Silberstein ha querido comenzar por los orígenes, centrándose en el porqué de la neurociencia y en la evolución de su aplicación al marketing. Y es que, explica, si en sus comienzos, por los años 80 y 90, la exploración del cerebro era vista como algo fascinante, ahora la industria se acerca a ella desde la perspectiva del ROI.

La memoria a largo plazo, la guía del comportamiento futuro de los consumidores

Y se refiere a varios estudios en los que se demuestra una alta correlación entre la estimación de la efectividad comercial del modelo de marketing mix y las mediciones del sistema SST de Neuro-Insight.

Así, señala varias formas de aplicación del neuromarketing y que pasan por un modelo predictivo que, afirma, es útil si existe un gran número de ejecuciones a elegir; el diagnóstico cuya utilidad depende de la accionabilidad de los insights y el de optimización que se centra en la mejora de la eficacia del anuncio.

La memoria a largo plazo, la guía del comportamiento futuro de los consumidores

Es este último método el que protagoniza la presentación de Silberstein que desgrana las claves del método que su compañía utiliza. Se trata del denominado “Steady State Topography (SST) Methodology”, que tiene en cuenta 5 métricas para valorar la eficacia publicitaria a nivel neurológico en los consumidores.

1. La memoria a largo plazo, que se correlaciona de manera directa con la toma de decisiones y la intención de compra. Además, no solo se trata de lo que ya está guardado en la memoria, sino también se refiere a aquello que está siendo codificado. Es decir, la memoria a largo plazo alude a todo aquello guardado en el cerebro y que puede ser recuperado unos minutos más tarde.

2. El engagement. Es el indicador del nivel de implicación de la gente y es propiciado normalmente a través de material que tiene una relevancia personal.

3. La intensidad emocional, que se refiere a la fuerza de la emoción que se experimenta.
4. Atención visual, registrada a ambos lados del cerebro.

5. “Dirección” de la emoción, en referencia a si esta es positiva o negativa.

La memoria a largo plazo, la guía del comportamiento futuro de los consumidores

En cuanto a la memoria a largo plazo y su relación con la efectividad publicitaria, Silberstein destaca que “si un mensaje no está guardado en la memoria a largo plazo, no puede tener un impacto en las futuras actitudes o comportamientos”.

Sin embargo, la codificación de esta memoria es selectiva pues, está impulsada por numerosos factores como la emoción o la sensación de relevancia personal; significa que el cerebro encuentra la experiencia relevante y, sobre todo, supone pulsar un “botón” muy importante.

Por ello, destaca que “probablemente hayamos entendido la memoria a largo plazo erróneamente en el pasado” cuando era considerada una simple grabación de experiencias pasadas.

Sin embargo, añade, estudios recientes sugieren que la memoria a largo plazo “ha evolucionado en un mecanismo que guía el comportamiento futuro”. De ahí la importancia de su análisis con el objetivo de adelantarse e influir a las intenciones y acciones de los consumidores.

Te recomendamos

Energy Sistem

School

Podcast

BTMB18

Compartir