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Los anunciantes carecen de previsión cuando se trata de vídeo online

La preocupante falta de una hoja de ruta en la estrategia de vídeo online

Muchos anunciantes, especialmente en la región del Sudeste Asiático, mantienen en la especulación su estrategia de vídeo online, sin una hoja de ruta.

vídeo onlineLa estrategia de marketing en vídeo online, especialmente en el Sudéste Asiático, se podrían definir fácilmente con la palabra “especulación”. Es decir, la demanda de vídeo y el gasto en el mismo se incrementan, pero los anunciantes no tienen una hoja de ruta clara para diversificar las plataformas y optimizar su inventario.

Según la última investigación de Media Partners Asia, el vídeo online en la región Asia – Pacífico continúa su senda de crecimiento, con un incremento del 47% en dicha región (excluyendo a China) en 2017 y una previsión de un crecimiento anual del 17% entre 2018 y 2023. Japón y Australia siguen siendo los líderes del vídeo online (contribuyendo con más del 55% a los ingresos de la región excluyendo a China para 2023). El Sudeste Asiático es la segunda región con un mayor crecimiento, con un 21% anual entre 2018 y 2023.

Mientras tanto, YouTube sigue siendo la plataforma dominante, obteniendo una mayoría desproporcionada de los ingresos. Según el informe Digital Advertising 2020, lanzado por Salesforce, el 18% del gasto en publicidad digital en este mercado fue a parar a YouTube, en comparación con el 11% que acaparó la plataforma de vídeos de Google en Estados Unidos, según TheDrum.com.

Otra cuestión a tener en cuenta es que la infraestructura de la región hace que el coste sea un significativo inhibidor en la cadena de valor. El ratio CPM es bastante bajo en la región,  mientras que los ratios de video serving son elevados, lo que limita el incentivo de los editores para invertir en vídeo premium. A esto hay que añadir el coste de la banda ancha para los consumidores y una poble experiencia en mercados más desarrollados.

En consecuencia a todo ello, los editores no están intentando invertir en inventario premium, pues no lo ven necesario, y los anunciantes y las agencias son bastante reacios a aumentar su presupuesto en vídeo online. Algo que impacta en todo el ecosistema.

Aunque a corto plazo pueden surgir soluciones como el vídeo outstream, a medio y largo plazo habrá que atacar al problema. Es decir, aceptar que es necesario hacer grandes inversiones para establecer un inventario premium y persuadir a agencias y marcas de que los beneficios de diversificar el gasto en vídeo online merecen la pena.

El vídeo online es un mercado en crecimiento pero también necesita una estrategia más sosegada y planificada, no poner todos los huevos en la misma cesta (YouTube). Aunque parezca la historia del huevo y la gallina, el primer paso hacia delante lo podrían dar los editores, construyendo un inventario premium que logre atraer a las marcas.

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