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La problemática de las métricas actuales: ¿medimos los datos correctos?

metricasLa multiplicación de soportes y canales derivados del avance de las nuevas tecnologías nos ha situado ante un nuevo reto: la medición y la problemática que las métricas actuales representan.

Con este escenario de fondo surge una ineludible pregunta: ¿Estamos midiendo los datos correctos? Una cuestión fundamental que nos posiciona frente a una inquietante duda: ¿Realmente entendemos los datos que medimos?

Para conocer las respuestas a estas y otras preguntas desde MarketingDirecto.com hemos organizado un desayuno en colaboración con Weborama y Dentsu Aegis Network para analizar las métricas con las que contamos en la actualidad, determinar sí son las correctas y mirar hacia un futuro donde la precisión del dato se convierta en la máxima a seguir por cualquier “marketero”.

Bajo la moderación de Gemma Muñoz. CEO de El Arte de Medir, en el mismo han participado: María Pilar López Rodríguez, directora de marketing y comunicación de FCC Construcción; Kathia Rivera, directora de marketing de Digidis (Serviapuestas); Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith; Álvaro Carretero, técnico analista en eShop Ventures; Teresa López Herránz, ejecutiva de marketing digital en Atresmedia Publicidad; Elena Díaz Funchal, departamento digital de Servimedia; Claudia Giommarini, departamento de marketing de Idealista; José María García López, marketing manager en Idealista; Fernando Santiago, director técnico de AIMC; Juan Miguel Berazaluce, responsable de respuesta directa en Prosegur; Nicolás Gruber, responsable de marketing en Norgathe; Rosa Martín, coordinadora de estrategia de social media en Paradores; Humberto Benavente, marketing coordinator en NBTC (Oficina de Turismo); Leticia Lucio, departamento digital de Bankia; Luis Fernando Ruíz Bedoya, director de insight & intelligence en OMD; Javier Clarke, director de marketing en IAB Spain; Cristóbal González, responsable de BI en marketing de Rastreator; Cristina Rojo, comercial leader de Nielsen; Rafael Gallardo, head of digital marketing en Acciona; Irán González, Domino’s Pizza marketing; Vicent Muñoz, gestor de medios en Iberia; Jesús Aspra Rodríguez, managing director de Weborama y Miguel Espinar, head of data intelligence en Dentsu Aegis Network.

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Métricas cross-media ¿un sueño del todo irrealizable?

El consumidor nacido al calor de la nueva era digital es cross-media y se desenvuelve en varios canales de forma simultánea pero ¿realmente se han adaptado las métricas a esta realidad?

“Tenemos buenas métricas y buenos resultados pero el problema es que no los tenemos integrados”, ha destacado María Pilar López (FFC Construcción). “Todos sabemos lo que queremos pero aún no ha llegado. Las agencias cuentan con herramientas que son internas pero a nivel oficial sólo contamos con comScore y no se están midiendo aspectos como el vídeo en mobile”, ha recalcado en la mesa Teresa López (Atresmedia Publicidad).

“Estamos en una época de un exceso de métricas en la que muchas se desechan de forma muy fácil. Estamos viviendo un contorsionismo en las métricas con el universo online”, afirma Fernando Santiago (AIMC).

“En un primer momento se habla de métricas online y offline. Hasta el nacimiento de los últimos dispositivos, toda la medición ha sido compartida y transparente pero a partir de ese punto estas se vuelven cada vez más privadas lo que hace que un medio o soporte sepa mucho de sí mismo pero lo que es menos transparente es el conocimiento de mercado generando poca confianza y menos colaboración”, añaden Fernando Santiago.

Desde AIMC señalan que nos encontramos en un escenario en el que hay que avanzar hacia un “asociacionismo” en el mercado para lograr la calidad del dato que tanto demandamos. En palabras de Eduardo Madinaveitia (Zenith), la realidad ha cambiado por completo por lo que “tenemos que reinventar todo otra vez”, poniendo como ejemplo que cada vez pasamos más tiempo en el móvil y es un entorno que está siendo mal medido “porque no contamos con lo necesario y hay que construir prácticamente desde cero”.

“Estamos en un nuevo reto en el que lo antiguo sirve pero tenemos que incorporar nuevas capas como consecuencia de toda la segmentación y el Big Data que existen”, expresa Javier Clarke (IAB Spain).

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Cada vez hay más segmentos fuera de análisis y este es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta la industria publicitaria. “Internet es un canal y es un medio y lo que hemos entendido como métrica para medir los distintos medios ahora son canales donde interactuamos con nuestro propio negocio. Esto nos lleva a la necesidad de desarrollar métricas personales y métricas de negocio”, expone Luis Fernando Ruíz (OMD).

“Los medios y las empresas no tienen muy claras las métricas que utilizan. Tendrían que cruzar métricas internas ya que ahora con el boom del Big Data la gente lo que está haciendo es almacenar una gran cantidad de datos sin tomar decisiones basadas en estos”, ha expuesto en este desayuno Gemma Muñoz (El Arte de Medir).

“Hoy todo el mundo habla de Big Data y piden DMP pero ¿para qué lo quieren? Por esta razón tenemos que ir del lado del cliente ya que cada uno de ellos es uno mundo y en función de su estrategia tenemos que actuar de un modo u otro”, declara Jesús Aspra (Weborama).

“Hay que estar en las redes sociales pero sabiendo realmente lo que presentamos en ese canal”, afirma Leticia Lucio (Bankia) destacando que existen una gran cantidad de métricas pero que no debemos olvidar que son diferentes en el mundo offline y online por lo que es necesario “combinarlos, saber leerlos y ponerlos en valor”.

¿Se produce mucho ruido y pocas nueces con las métricas?

“Estamos buscando un número que nos resuelva la vida y es obvio que no vamos a llegar a eso. Necesitamos una contextualización de esas métricas”, ha expresado Miguel Espinar (Dentsu Aegis).

El mercado de la analítica online aparece en el debate así como el precio de las herramientas que podemos encontrar en el mismo. “En el mercado de las métricas online no hay dinero porque no hay tanta publicidad que se mueva alrededor de esas mediciones”, afirma José María García (Idealista). Google aparece en la conversación al igual que Facebook como soportes publicitarios y el problema es que “tenemos la visión de que el consumer journey es lineal y esto es falso”, recalcan desde OMD.

En este nuevo escenario en el que nos encontramos vemos que los hábitos de los consumidores están cambiando especialmente entre los millennials que, por ejemplo, cada vez consumen menos contenidos en directo a través de la televisión tradicional. Esto supone que el dinero destinado a publicidad en estos espacios acabará por moverse a otras plataformas, “no ahora pero sí en pocos años lo que nos forzará a que las empresas paguen más por saber cuáles son las plataformas en las que realmente se están consumiendo los contenidos para colocar su publicidad”, explica Cristina Rojo (Nielsen).

Desde Nielsen plantean el problema de que cada vez que algún actor de la industria se erige como líder no “colabora” y sus datos y segmentos sólo son conocidos por él lo que levanta aún más barreras en el terreno de la medición. En este sentido Google, Facebook y el alcance de la publicidad vuelven a escena con una reflexión de Gemma Muñoz: ¿Qué pasa cuando entran en juego los dispositivos móviles?

Métricas ¿coser y cantar gracias a los dispositivos móviles?

“Facebook en el móvil tiene una oportunidad y está monetizando lo que nunca se ha conseguido en desktop lo contrario que sucede en Google”, ha señalado José María García (Idealista), destacando que Facebook se posiciona como líder en publicidad móvil.

Ante estos planteamientos la mesa destaca que el porcentaje que se destina a la publicidad móvil aún es muy pequeño en comparación con otras plataformas. Nadie duda que nos situamos también ante un problema cultural en el que las personas tienen que asentar los nuevos hábitos. Ahora muchos usuarios buscan información de forma online y compran en tienda física pero llegará un momento en el que la unificación de ambas esferas se combine completamente en el proceso de compra.

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En este sentido la tecnología juega un papel fundamental en el terreno de la medición pero no debemos olvidar que para acciones como la escucha y monitorización de la marca, eco de la información de la empresa o gestión de crisis, el equipo humano es vital y “necesitamos trabajar con herramientas que nos presenten los datos con la mayor usabilidad posible”, ha resumido María Pilar López (FCC Construcción).

La privacidad del usuario es un tema cada vez más candente en el terreno de los dispositivos móviles ante la recogida de sus datos en un ámbito tan personal. En palabras de Javier Clarke (IAB Spain), cada vez son menos a los que les importa que las compañías y sus marcas recojan sus datos (prácticamente 50% vs 50%) siempre y cuando sepan qué se está haciendo con los mismos y reciban algún tipo de beneficio a cambio.

¿Qué sucede con las redes sociales?

Esto nos sitúa ante un punto de partida en el que la transparencia en nuestras acciones es el principal valor que debemos mostrar.

“Al final lo importante es saber si ese 50% se siente decepcionado. Puede ser que no estemos trabajando la calidad del dato”, expone en este sentido Miguel Espinar (Dentsu Aegis). “Cada vez nos encontramos más en manos de terceros y esto nos obliga a llegar a acuerdos con estos”, señala Fernando Santiago (AIMC).

La importancia de las redes sociales en este nuevo escenario ha quedado patente con las afirmaciones de Javier Clarke (IAB Spain): “el 60% de los usuarios toma una decisión de compra en a través de lo que encuentra en estas plataformas”.

Un terreno en el que cada vez se trabaja mejor la generación de contenidos como es el caso de Facebook que, con el lanzamiento de características como las reacciones, permite al usuario participar en el proceso y ofrece al anunciante lo que podríamos definir como una análisis de las emociones que sus contenidos provocan en la misma.

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Vídeo y TV ¿juntos y revueltos a la hora de medir?

Hace unos años se hablaba del vídeo como el futuro y la industria “se ha vuelto un poco loca en la medición del mismo”, señala Gemma Muñoz pero ¿cómo podemos medir el valor que aporta?

La demanda de contenidos en vídeo está ofreciendo un escenario paralelo al de la TV como demuestra el hecho de que las cadenas de televisión no quieran ofrecer audiencias diarias y esperar varios días para sumar las vistas en todos los canales. Entran en juego cada vez más los youtubers como aliados de la publicidad ante esta fotografía.

“Tenemos que medir el vídeo de forma diferente a otros formatos como el banner”, expone Kathia Rivera (Digidis), destacando Jesús Aspra (Weborama) que “métricas hay todas las del mundo pero realmente lo que tenemos que ver es el objetivo con el que medimos”.

“El usuario, a nivel de experiencia, se encuentra en un solo mercado pero en términos de medición lo hacemos en dos”, afirma Javier Clarke (IAB Spain).

A modo de conclusión encontramos tres pensamientos:

1. Podemos tener muchas métricas pero sin objetivos, de nada van a servir estas.

2. La integración es fundamental para el éxito y el hecho de que la estrategia online no vaya de la mano de la offline plantea un problema mucho mayor que la integración.

3. Tenemos que seguir a aquellos big players que lo están haciendo bien en términos de publicidad y vídeo como son Facebook, Amazon o Google ya que no olvidemos que la industria va por detrás del usuario y es algo con lo que tenemos que aprender a convivir para sacarle partido tanto a nivel monetario como para comprender el nuevo escenario en el que operamos.

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