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LA PUBLICIDAD INTERACTIVA, A PUNTO DE DESBANCAR A LA RADIO

El medio publicitario interactivo español tiene razones para sentirse optimista. Sólo durante el primer semestre de 2006, la inversión publicitaria en soportes interactivos ha aumentado un 91,37%.

Este aumento de más del 90% respecto al mismo periodo del año anterior y del 30,91% respecto al segundo semestre de 2005 supone una inversión de 126,25 millones de euros, según el estudio presentado por Price Waterhouse Coopers e Internet Advertising Bureau Spain.

Este crecimiento supera las expectativas del sector y permite pensar que en breve la facturación publicitaria en el medio interactivo (internet y marketing móvil) superará a la de la radio, según estima el presidente de IAB Spain, Aquilino Peña. Por lo pronto, “el objetivo que nos proponemos como asociación de alcanzar los 200 millones de inversión para final de año está prácticamente al alcance”, afirma Javier Navarro, vicepresidente de la asociación. Destaca otro rasgo positivo, que el aumento de la inversión no se debe a un incremento de precios, sino a un crecimiento en la cantidad de anuncios y anunciantes que apuestan por este canal.

Los anunciantes tradicionales, categoría que comprende a los grandes anunciantes cuya publicidad está presente en cualquier canal, siguen concentrando la mayor parte de la inversión en este medio (71,22%) y funcionando como motor de crecimiento, siguiendo un esquema similar al de otros países.

El otro motor de crecimiento es el modelo de pricing de buscadores y enlaces patrocinados, que con un 40,73% de la inversión desplaza a modelos preferidos anteriormente como el CPM, el modelo más afectado con un descenso del 12,7% respecto a 2005 (de 42,2% en 2005 a 29,5% en el primer semestre de 2006) y el pago por leads (10,3% a 8,2%). A este respecto se observan cambios interesantes, como la introducción de nuevos modelos de pricing basados en el tiempo de conexión, las descargas y la venta.

Ingresos por Anunciante
En relación con las actividades de los anunciantes, destacan los movimientos al alza en la inversión de la mayoría de sectores. Finanzas, con un 17,7% de la inversión, transporte, viajes y turismo con un 15,6% y medios de comunicación, enseñanza y cultura con un 12,9% muestran las mayores subidas interanuales. El sector automoción capitaliza el 8,9%, servicios públicos y privados el 5,6% y portales el 3,6%, aunque también sufre una bajada importante respecto a 2005 (7,8%). Otro sector que cobra cada vez más presencia publicitaria interactiva es el inmobiliario.

Sectores como telecomunicaciones y bebidas han sufrido un freno en su inversión en este periodo. En telecomunicaciones, los movimientos del mercado (aparición de Orange y próximamente Xfera) han provocado una ralentización de un 10% en la inversión (del 19,8% en 2005 al 9,8% en el primer semestre de 2006). También el sector bebidas baja del 3% de 2005 al 1,8% a causa de las restricciones legales que sufre la publicidad de estos productos.

Ranking de Anunciantes
En la evolución del Ranking de los anunciantes que más invierten en publicidad gráfica en medios interactivos, los sectores que se confirman como los más activos, dominando el “Top 50” del mismo son finanzas, telecomunicaciones, y dating (portales de contactos y relaciones personales). Los cinco primeros anunciantes son Banco Bilbao Vizcaya, Telefónica, ING Direct, Telefónica Móviles y Match.com. El Corte Inglés entra por primera vez en este ranking, ocupando la última posición. El ranking completo puede consultarse en el estudio, colgado en la sección de Estudios y Rankings.

Ingresos por Formatos
En relación al tipo de formato, los formatos integrados, como banners, botones y sellos, enlaces patrocinados, robapáginas y rascacielos, acaparan la mayor parte de la inversión con un 66,21%. Entre todos sobresalen los enlaces patrocinados como formato más utilizado, superando el doble de ingresos con respecto al primer semestre de 2005.
Los formatos flotantes alcanzan un 4%. Por otra parte, los formatos intrusivos como el pop-up y pop-under siguen perdiendo inversión (0,49%), señal de que el mercado español cada vez es más maduro.

Cómo se elabora el estudio
PwC analiza bajo acuerdo de confidencialidad los datos que proporcionan las empresas del sector. Por su parte IAB realiza una estimación del sector de buscadores y enlaces patrocinados basándose en los datos proporcionados por los principales agentes del sector. El cálculo de porcentajes de inversión por actividad y formato se realiza mediante extrapolación de los datos proporcionados por los participantes. El estudio ha sido patrocinado por Noxtrum, el buscador de TPI.

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