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LA PUBLICIDAD ONLINE APOYA EL BRANDING

Un nuevo estudio fundamenta las posibilidades de la Red para la creación de marcas. MSN, la línea de servicios online de Microsoft, se ha unido al Interactive Advertising Bureau (IAB) y a la Advertising Research Foundation (ARF) en una investigación que ha demostrado aumentos en los índices de reconocimiento de marca, atributos de imagen e intención de compra para una marca publicitada a través de Internet.

El trabajo se basa en el seguimiento de la campaña de publicidad del Jabón Nutriente Dove (Unilever) en EE.UU. Los resultados mostraron un aumento del 42% en el reconocimiento de marca de este producto, al aumentar la exposición de seis a doce impactos durante seis semanas. Por tanto, podríamos decir que a mayor exposición a la publicidad, mayor efectividad de las acciones de branding. Estas conclusiones contradicen un estudio realizado anteriormente por DoubleClick donde se afirmaba que la exposición a un banner dejaba de influir en el recuerdo de marca a partir de la quinta impresión servida a un mismo usuario. La división Diameter de DoubleClick es también responsable, con la colaboración del IAB, de una investigación realizada durante la primavera pasada, que demostró igualmente influencias positivas en parámetros como la notoriedad y el recuerdo de marca en campañas publicadas en Internet para tres anunciantes de perfil diferente.

El informe presentado por MSN revela asimismo que la publicidad en televisión, prensa y medios online se complementan para impulsar la efectividad de una campaña global, aunque la publicidad en Internet demuestra una mejor relación coste/eficiencia en términos de reconocimiento de marca.

A pesar de estos buenos datos, la Universidad de California Los Ángeles (UCLA) se ha descolgado recientemente con un estudio que muestra que sólo un 2% de los presupuestos de campañas de marketing se destina en Estados Unidos a los medios online. La Red ocupa, sin embargo, entre el 10% al 15% del tiempo dedicado por los consumidores de este país a los medios de comunicación.

 

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