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LA PUBLICIDAD ONLINE DEBERÁ RENOVARSE PARA SEGUIR CRECIENDO

En tiempos de crisis todos luchan por erigirse como gurús publicitarios. Desiguales perspectivas sobre sus índices de crecimiento y un par de conclusiones en común: la publicidad online pasa inadvertida y las redes sociales no son todavía un negocio rentable.

El País publicaba el domingo que el 99% de los internautas jamás pinchaba sobre un banner o cualquier otro formato publicitario al visitar páginas de internet. Si se piensa desde el punto de vista del retorno de la inversión, un 1% de visitas es una cifra menos que atractiva.

La que es hoy la mayor red social del mundo, Facebook, conoce a fondo el problema: a pesar de tener 150 millones de cuentas sólo un 0,04% hace clic en los anuncios. Pero antes de echarse las manos a la cabeza habrá que buscar vías alternativas.

Internet es según datos del International Advertising Bureau (IAB) el tercer medio en importancia en España, por detrás de prensa y televisión. El tercer trimestre de 2008 supuso una escalada del 18,5% en medios interactivos con respecto al año anterior, alcanzando los 125 millones de euros. Pero, ¿a dónde se va el dinero si nadie pulsa el botón?

Las empresas en general tienen miedo de apostar por estos nuevos medios. En el caso de que se decidan lo hacen en más que tradicionales, casi obsoletos, banners y robapáginas. El 73% del presupuesto destinado al área online se gasta en estos ineficaces métodos de promoción.

El llamado rich media parece que será la tendencia del futuro, a pesar de que las marcas de a pie teman desembolsar, al menos la primera vez. Vídeos e interactividad son la base de un trabajo cuyo precio es superior entre un 40% y un 60% a lo que costaría una inserción publicitaria al uso. Eso sí, según recoge El País su ratio puede llegar al 30%.

De momento, pocos se han atrevido a dar el salto. Pero los que lo han hecho reconocen que ha merecido la pena. Marcas de automoción como Toyota y Audi, bebidas alcohólicas como Absolut o Diageo figuran entre ellas.

En temas de redes sociales, Javier Navarro, director para el sur de Europa de Havas Digital, explicó claramente a El País cual era la receta del éxito: “Es la gran dificultad, conseguir que la marca sea un miembro más de la comunidad online. En el 99% de los casos no se ha conseguido. Tenemos que cambiar de banners a contenidos. O eres relevante o te eliminan”.

Tuenti ya cuenta con su propio modelo normativo, en el que Cutty Sark, El Corte Inglés o Tommy Hilfiger han debutado como conquistadores de los públicos más jóvenes. “No hay banners ni robapáginas, sólo eventos patrocinados. El anunciante ofrece un descuento, una promoción, algún incentivo, y la gente crea contenido en torno a la marca comentando el evento o producto”, aclaró su portavoz, Ícaro Moyano.

Otro handicap es una correcta segmentación y personalización publicitaria. Las leyes de protección de datos y los marketinianos se disputan el terreno con sumo cuidado. Para cerciorarse de que este proceso no se hace a la torera, compañías como Orange o Movistar lo han dejado en manos de profesionales de la tecnología, como la empresa especializada Wunderloop.

A pesar de los escollos, la publicidad online seguirá creciendo en 2009 y lo hará en mayor medida que el resto de los medios. Navarro, muy optimista, sitúa su crecimiento para este año entre un 30% y un 35%.

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