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La publicidad online se lleva cada vez más presupuesto de la televisión

La publicidad online se lleva cada vez más presupuesto de la televisiónHace ya tiempo que se debate sobre la posibilidad de que la inversión publicitaria en televisión se redirija hacia publicidad en vídeo online más interactiva y atractiva. Y parece que este será el año en que esta tendencia se haga por fin evidente.

Según un estudio realizado por Brightroll Video Advertising para el primer trimestre de 2011, los encuestados destinarán casi un 65% de de la inversión para televisión en vídeo online. Aunque hay que tener en cuenta que la mayoría son agencias que ya llevan bastante tiempo participando en este formato publicitario.

Resulta más llamativo todavía que se destinará un 80% de la inversión en anuncios en display para vídeos online, muy por encima del 65% que se quita a la televisión. Por debajo se sitúan otras categorías como las búsquedas, los social media y los anuncios de respuesta directa, las tres en torno al 25%. Además, en torno al 28% de los encuestados espera que el vídeo online sea el formato que experimente un mayor crecimiento publicitario, seguido por el vídeo móvil (27%) y los social media (25%). En cambio, sólo se espera que los anuncios en display y las búsquedas crezcan un 7% y un 6% respectivamente, según ha publicado ReelSEO.

Una tendencia que no necesariamente implica el final de los anuncios en display. Aunque muchas agencias han visto cómo los vídeos online se ajustaban más a las necesidades de sus clientes que los anuncios en display, sí es cierto que ahora existen muchos vídeos que entran en un banner, por lo que se tenderá a poner vídeos en lugar de imágenes estáticas en esos espacios. Los últimos datos de comScore también indican que la publicidad en display está lejos de desaparecer y que en Estados Unidos se mostraron 1,1 billones de anuncios en display, de los que Facebook publicó unos 346.000 millones.

En cuanto a la efectividad, el 30% de los encuestados aseguró que la publicidad en vídeo online es más efectiva que la televisión, y el 31% que la efectividad de ambos medios es similar. Además, un 15% aseguró que no sabe cuál es más efectivo, un porcentaje bastante llamativo y que resalta la necesidad de una investigación apropiada para este tipo de formatos.

El aumento de la inversión en estos formatos probablemente sea el resultado de la expansión del formato publicitario en vídeo online y los datos sobre sus resultados que se produjo el año pasado. La capacidad de elección del usuario, la interactividad y las pujas en tiempo real han cambiado por completo este modelo publicitario que ya no es pre-roll simplemente. Aunque, a pesar de los avances en las métricas que se consiguieron el año pasado, todavía se toman muchas decisiones a partir de datos anticuados como el CPM, en el que un 35% basa sus decisiones de compra, o el CPC, que utiliza un 12%. En cambio, hay métricas más apropiadas para estos formatos, como el CPE (24%) o el coste por vídeo (21%).

Aún así, existen muy pocos estándares en la medición de los vídeos online, un tema en el que la industria, tarde o temprano, tendrá que empezar a ponerse de acuerdo. Por ahora ya se han conseguido establecer los modelos de las unidades publicitarias en vídeo, por lo que hay que seguir esa tendencia para profundizar en la forma de registrarlo y ofrecer los mejores datos a los clientes.

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