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La publicidad programática de vídeo continuará despegando a gran velocidad en los próximos años

programaticaLa publicidad programática –entendida como un método automatizado e impulsado por tecnología para comprar y vender publicidad digital display- se está asentando cada vez más como uno de los medios preferidos para fijar los anuncios banner, tanto por parte de los compradores como de los vendedores. Pero ahora, se está buscando cómo aplicarlo también en los vídeos digitales.

Hoy en día, la publicidad de vídeo programática está todavía en una etapa temprana de desarrollo, pero esto está cambiando rápidamente, ya que según un reciente informe de eMarketer, los compradores cada vez la utilizan más, mientras que los vendedores se sienten más cómodos al ofrecer su inventario de esta novedosa forma.

Los datos de Turn, plataforma de DSP, ofrecen evidencias de un rápido crecimiento. Entre enero de 2014 y abril de 2014, los anuncios de vídeo programático de todo el mundo de la plataforma Turn crecieron un 65% respecto al mismo periodo en 2013.

Sin embargo, el vídeo programático no se desarrollará exactamente de la misma forma que los espacios de publicidad display programática. Los primeros intentos por crear plataformas de vídeo programáticas muestran esfuerzos paralelos a los de display, pero los compradores de televisión tendrán una voz importante en el desarrollo de las plataformas de siguiente nivel.

Los compradores de vídeo programático tienen altas expectativas. Ellos quieren que la audiencia de los medios de tecnología digital cuente con todas las comodidades de la compra por televisión: garantías de inventario, ubicaciones de anuncios premium y entornos de marca seguros.

Pero quizás el mayor atractivo de compra de vídeo programática es que promete borrar las fronteras entre las distintas pantallas, permitiendo que los compradores lleguen a través de múltiples dispositivos con una sola transacción. Principalmente esto se refiere a los navegadores tradicionales de escritorio y a los móviles. Más allá de eso está la esperanza de vincular todos los vídeos de compra, tanto en televisión como en los mencionados anteriormente.

El entusiasmo por la compra de plataformas de vídeo cruzadas -especialmente por la posibilidad de tender un puente entre el vídeo digital y el de la televisión- es bastante alto. Según los datos publicados por el Interactive Advertising Bureau (IAB) en abril de 2014, las agencias estadounidenses y los profesionales del marketing invierten más de un tercio de su presupuesto de publicidad en la compra de plataformas de vídeo cruzadas digitales y de televisión, frente a una cuarta parte en 2012.

La misma encuesta también exploró la relativa importancia de la participación de lo programático en ese proceso. Alrededor del 80% de los encuestados dijo que era o muy o extremadamente importante que las marcas de los medios, las redes de anuncios o las plataformas DSP ofrecieran multiplataforma de publicidad de vídeo para salvar tanto el vídeo digital como el de la televisión.

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