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¿Es la publicidad programática una (pequeñita) ola o un descomunal tsunami?

programaticaLa publicidad programática tiene enamorados hasta las trancas a muchísimos “marketeros”, pero ¿hasta qué punto es duradero su romance con esta fórmula publicitaria? Parece que lo que empezó como un “affaire” tiene todas las papeletas para convertirse en un matrimonio muy bien avenido (y de esos que duran toda la vida).

Así lo cree al menos Arne Kirchem, director de Medios de Unilever para Alemania, Austria y Suiza. “La publicidad programática nos brinda la posibilidad de llevar el marketing one to one a una nueva dimensión”, señala Kirchem en una entrevista concedida a la publicación alemana especializada en marketing y publicidad W&V.

A su juicio, la gran fortaleza de la publicidad programática es la posibilidad de conectar con el consumidor en el momento y en el lugar adecuado. “Las posibilidades de targeting son inmensas. En este sentido, estoy convencido de que la demanda de publicidad programática seguirá creciendo a excelente ritmo en el futuro”, asegura.

Con la creciente popularidad de la publicidad programática, la creatividad publicitaria se verá obligada, por otra parte, a dar un giro de 180 grados. “Deberá ser adaptativa y ajustarse a los múltiples factores que entran en juego en el universo de la compra programática”, indica Kirchem.

De obstante, y pese a estar cada vez más hermanada con los algoritmos, la creatividad no será asumida al 100% por las máquinas (todavía), señala el directivo de Unilever. La inteligencia artificial sirve sobre todo y ante para aprovisionar de valiosos insights a la creatividad, pero “no creo que esté aún en posición de alumbrar, como hacemos los humanos, ideas verdaderamente geniales y rompedoras”, dice.

Dos problemas que se han adosado como una lapa en los últimos tiempos a la publicidad programática son el del fraude y el de la visibilidad. Kirchem coincide en señalar que ambos problemas son indudablemente graves, pero afirma que su empresa en concreto, gracias a sus propios “trading desks” y a sus acuerdos, claros y concisos, con las empresas comercializadoras de publicidad, está combatiendo de manera eficaz el fraude y la ausencia de visibilidad.

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