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Desayuno y cooking class sobre la televisión conectada organizado por The Trade Desk y MarketingDirecto.com

La televisión conectada, claves y retos para las marcas

MarketingDirecto.com, de la mano de The Trade Desk, ha organizado su desayuno más especial. Un evento que ha explorado el universo de la televisión conectada a través de una cooking class, en la que han cocinado y aportado su visión grandes profesionales del sector.

televisión conectada

La cocina y la publicidad tienen mucho más en común de lo que parece. Crear una buena estrategia para obtener los resultados esperados es una fórmula que comparte ciertos requisitos con el arte de cocinar un buen plato, entre los que destacan la paciencia y la capacidad de innovación.

MarketingDirecto.com y The Trade Desk han querido unir ambas disciplinas para organizar su evento más original, una "Connected TV Cooking Class" a la que han acudido varios profesionales con mucho que aportar. Después de cocinar tres deliciosos platos han puesto sobre la mesa no solo los ingredientes, sino también todo su conocimiento sobre el creciente universo de la televisión conectada.

Se trata de un tema interesante y de necesario debate para los anunciantes, que se enfrentan a un usuario cambiante en su forma de consumir contenidos.

television conectada

Comienza la cooking class de la mano del chef José de la Cruz, con un delicioso smoothie de frutas para abrir boca. Delantal puesto y en el espacio Kitchen Club (que consigue que le guste la cocina a cualquiera), arranca la clase de cocina entre profesionales de The Trade Desk, Red Bull, Volvo, Carat, eOne Films, Publicis Media, Starcom, Initiative, Bankia y MarketingDirecto.com.

Una tortilla de huevos camperos como plato principal, seguida de un postre a elegir entre un bowl de yogur o un postre de crema y chocolate, completan la clase de cocina organizada por MarketingDirecto.com.

Televisión conectada

Mientras disfrutan del postre, suena ya la palabra clave: televisión conectada. Y se plantea una interesante cuestión: ¿se trata del medio del futuro? Según el último informe de la Comisión Nacional de Mercado de la Competencia, en España existen 8 millones de hogares con fibra óptica que disfrutan de la TV conectada. ¿Es un dato suficiente para hablar de consagración?

Natalia Papiol, general manager Spain & Portugal de The Trade Desk, señala: "Para nosotros nuestro 10% de inversión está destinado a la televisión conectada. Los medios ya están empezando a dar los primeros pasos para tener disponibles sus inventarios." Natalia lo tiene claro, la televisión conectada es una realidad y ha venido para quedarse.

Por otro lado, un reciente estudio de Extreme Reach señala que el contenido OTT y la televisión conectada consiguen que el completion rate de los vídeos se sitúe en el 92%. ¿Se trata de una oportunidad para las marcas?

Sergio Martínez, account director de Initiative: "El dato del 92% es muy positivo. Para mí claramente es una oportunidad". Le parece importante señalar que "es importante de cara a la industria evitar comparación entre dispositivos. Los consumos en mobile o en otro dispositivo son completamente diferentes."

Siguiendo con la cuestión planteada por Sergio, sale a colación que, según el mismo estudio, se ha producido un crecimiento interanual del 111% en términos de visibilidad de la televisión conectada, con el 38% de todas las impresiones de vídeo procediendo de dicha plataforma, en contraposición al 30% de mobile. ¿Hasta qué punto se puede establecer una comparativa?

Televisión conectada

Álvaro Morales, head of digital en Carat: "En un dispositivo de mayor tamaño, los resultados son diferentes a los que puedes conseguir en otro dispositivo. Por tanto, los mensajes deben ser diferentes."

Jesús Martín, programmatic client manager en Publicis Media, señala que uno de los problemas es que “queremos pedir unas métricas a la televisión conectada como si fuera una métrica como las que tenemos de desktop y mobile. Queremos unas métricas que a la tele convencional no le pedimos."

Álvaro añade: "Estamos en un momento de adaptación a esta tecnología, y probablemente dentro de unos años las métricas fluctúen. En digital tenemos que estar acostumbrados a ello."

"Deberíamos intentar que haya más competencia en este entorno, y que cada vez más gente pueda acceder a la TV conectada", señala Miguel López-Guzmán, head of digital de Starcom.

Aterrizamos en los retos, esos a los que se enfrentan productores y anunciantes a la hora de apostar por la televisión conectada.

Daniel Riesinger, digital specialist en Carat, señala la importancia de tener en mente el ámbito rural, un sector que esta menos familiarizado con la televisión conectada. "Se trata también de un tema cultural."

Natalia Papiol, por su parte, apunta que el reto de la televisión conectada no es tanto llegar a estas personas mayores, "el reto es que hay más demanda por parte de los anunciantes que oferta."

Televisión conectada

Javier Tapia, senior account executive de The Trade Desk: "Plataformas como Netflix y Amazon nos han mostrado el potencial de este tipo de contenidos. Aquí los anunciantes tienen una oportunidad de oro. Pueden posicionarse como los primeros en utilizar televisión conectada, apostando por la disrupción". Por otro lado, " señala que "hay que pedirle al sector que estandaricemos la medición, y que no se le exija más a la televisión conectada que lo que se le exige a la tradicional." De hecho, grandes players como Mediaset y Atresmedia ya comienzan a dar esos datos tan demandados por los anunciantes.

Mercedes Coloma, media coordinator de eOne Films, apunta el tema que más preocupa los anunciantes: "Lo que más inquietud nos genera es cómo medir, los KPIs."

Sara Esteban, de Volvo, señala que es posible que "no estemos preparados para abarcar todo solo con el presupuesto del departamento de digital." La especialista en marketing digital prevé que vamos a comenzar a hablar de marketing en general, y no tanto de marketing digital y marketing offline.

Álvaro Morales saca a la luz una afirmación innegable que será la clave para saber adaptarse al medio: "Tenemos que quitarnos de la cabeza el tipo de formato de la televisión tradicional. Vamos a menos impactos pero de mayor calidad. Se acabaron las pausas de 10 minutos entre bloque y bloque. La mala noticia es que desde el punto de vista del contenido hay que trabajar el doble, adaptando el mensaje a cada ventana."

Hablamos de España. ¿Por qué no hay una marca que se anime a competir con los grandes?

"El freno principal es la inversión brutal de producir contenido y lo complicado de conseguir retorno." Sergio Martínez no lo duda.

Álvaro Morales indica que en España "somos mucho de modelo Freemium", estamos poco acostumbrados a pagar por el contenido de calidad. "Hemos sido de los países líderes en pirateo. Ese es uno de los motivos que a los productores les ha frenado a la hora de invertir". "Excepto en el fútbol", añade Sergio Martínez.

Televisión conectada

Javier Tapia, sin embargo, señala: "creo que en España ya hemos pasado la fase de no pagar por contenido". Pero reconoce que es cierto que el freno está en las grandes inversiones a las que hay que hacer frente para entrar a competir en la industria.

Jesús Martín apunta que, gigantes como Mediaset, ya tienen sus gallinas de los huevos de oro. En el caso de la productora de Vasile, con Gran Hermano en todos sus formatos. Si esto es rentable, es lógico que no quieran invertir en contenido de calidad.

Pregunta obligada para finalizar: ¿Cuál es el futuro de la TV conectada?

Según datos de Spot X, el crecimiento de la televisión conectada en España fue del 28% en 2016, inferior a la media europea.

Natalia, de The Trade Desk, sigue siendo optimista, pero también realista. "La TV conectada es el presente. No hay más que ver lo que ofrece la TV conectada: lo positivo de la TV lineal con las posibilidades de lo digital", concluye.

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