Retos y oportunidades de la televisión conectada en la cooking class de The Trade Desk

Si les decimos «televisión conectada» probablemente lo último que pase por sus mentes es una cooking class. Sin embargo, ambos mundos comparten una cosa: el usuario final.

Si bien los mejores chefs del mundo se esmeran en cautivar a los paladares más exigentes, los publicistas y expertos del sector lo hacen para captar la atención de un consumidor que, ante la evolución de las nuevas tecnologías, se declina por nuevas formas de consumir contenido.

Y para fusionar ambos mundos, The Trade Desk y MarketingDirecto.com organizaron el pasado 1 de octubre una clase de cocina que reunió a reconocidos expertos del sector, quienes no dudaron en «pringarse» compartiendo su visión sobre el futuro de la televisión conectada y el panorama que esta diseña para las marcas.

Tras ponerse «manos a la masa», los asistentes, representantes de marcas como Amichi, Avon España, Carat España, Cinesa, ecovidrio, Disney Spain o Sanitas, entre otras, alargaron su sobremesa para dialogar y reflexionar sobre algunas de las cuestiones que plantea la connected TV y en qué punto se encuentra.

Para dar comienzo, Pilar Ruiz de Gauna, del equipo de MarketingDirecto.com y moderadora del encuentro, se interesó por saber cuál es el verdadero potencial que tiene la televisión conectada y las ventajas que ofrece este formato.

En la misma línea, los presentes abordador cuáles son las ventajas de este formato, tanto para consumidores como para anunciantes.

«La connected TV nos permite poder asociarnos a entornos mucho más premium, con un contenido propiamente hecho, y las marcas que se vinculen a ello van a tener mucho potencial. Esta es la punta del iceberg para los anunciantes, que van a poder disfrutar de más ventajas», explicó Javier Tapia, account manager de The Trade Desk.

Tomando como referencia datos de eMarketer, que muestran que el 57,2% de la población estadounidense verá televisión conectada el próximo año, Marta Kowalska, del departamento de marketing de Disney España seinteresó por conocer en qué punto de penetración se encuentra la televisión conectada en España.

En Europa, España es uno de los cinco países con mayor índice de penetración de la televisión conectada

«España está preparada tecnológicamente para asumir la connected TV. Estamos gozando de una gran penetración, y somos uno de los cinco países con mayor penetración de Europa», aseguró Tapia, quien hizo alusión a la necesidad de que los anunciantes demanden cada vez más televisión conectada, y señaló a Mediaset y Atresmedia como algunas de las cadenas que ya están dando el salto hacia este nuevo modelo en España.

Carlos Asín, New Business Director de Carat España intervino en el debate mostrando un punto de vista muy optimista: «La televisión conectada tiene que seguir creciendo. Lejos de tenerle miedo, es una cuestión de abrir los ojos y ver lo que nos puede ofrecer a los diferentes partners del sistema».

Además, el representante de Carat abordó cuáles son, en su opinión, las principales ventajas que plantea la televisión conectada tanto para los anunciantes como para las marcas, y resaltó algunos de los aspectos clave: la cobertura y la segmentación, pues permite a los anunciantes medir las audiencias y, a partir de ahí, ofrecer una comunicación personalizada, lo que genera un entorno de confianza.

Además, incidió en la posibilidad que ofrece para hacerlo de forma automatizada y a escala. «Todo ello se traduce en una mejor experiencia de televisión para el consumidor», aseveró Asín.

El 5G va a impulsar que el consumo de la connected TV sea mayor

Entrando en otro bloque de debate sobre si el vídeo seguirá gozando de este crecimiento y se convertirá en el formato predilecto en el futuro, Tapia señaló al 5G como uno de los motores de su crecimiento: «El 5g ha venido para quedarse, y va a impulsar que el consumo de la connected TV sea mayor, pues va a permitir impactar a los usuarios en base al momento en el que se encuentre ese usuario».

Además, especificó que, en España, las compañías de telefonía ya están comenzando a ofertar este servicio. «Hay que sacarle partido a los retos que se ponen encima de la mesa para hacer mensajes personalizados y atractivos», puntualizó.

Los retos a los que se enfrenta la televisión conectada fue uno de los puntos que más interesó a los expertos que asistieron a este desayuno.

Las compañías deben integrar y aunar los departamentos de creatividad y programática

Uno de ellos reside en la creatividad y cómo aplicarla en el entorno de la programática. «El reto está en la creatividad de poder lanzar un mensaje, cómo hacerlo y cuándo hacerlo. El reto es que las compañías integren y aúnen los departamentos de creatividad y programática», contestó Tapia.

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Héctor Arenas, Senior Programmatic Trader de Orange se interesó por saber cuáles son los KPI´s de la televisión conectada. A esta cuestión, Tapia respondió que los grandes KPI´s son tres: el reach o cobertura, pues pretenden ampliar el impacto en los targets más jóvenes, la viewability, que ya se encuentra en un porcentaje entre el 95 y el 100%, y el VTR.  

Otro de los retos de la CTV, señaló Héctor García, account manager de The Trade Desk, reside en el público: «nos enfrentamos a una generación que consume el contenido de otra forma. En cuanto al vídeo, ya no hablamos de vídeo digital al uso, hablamos de un contenido tremendamente profesional, que aumenta la atención».

El principal reto cliente-agencia es alcanzar públicos actitudinales, y no generacionales o demográficos

A este punto se ha sumado Carlos Asín, quien ha puesto el foco en la segmentación de las audiencias y en la necesidad de identificarlas según las variables de consumo. «Las marcas deben alcanzar públicos actitudinales, y no generacionales o demográficos. Este es el principal reto cliente-agencia», aseguró.

«El consumo de la connected TV no se basa en una cuestión generacional, sino en una cuestión de personalización», agregó Beatriz Fernández, de Publicis Media.

Esiva Campos, de IPG Mediabrands, se sumó a este debate aportando una visión desde la perspectiva de los medios: «lo que nos proporciona la televisión conectada es un enriquecimiento de la segmentación en un entorno mucho más dinámico, que son las plataformas».

Campos añadió además que «hay que hacer piezas únicas y diferentes que se adapten a cada tipo de cliente», y que ahí entra el juego el valor de las agencias de medios, que deben conocer todos los formatos de vídeo que hay y ser lo más ágiles posible a nivel de plataformas.

Por su parte, Mariona Cruz, MK manager de Ecovidrio, mostró su preocupación en cuanto a las limitaciones y restricciones de la televisión conectada entorno a los clics. «La televisión conectada es un canal más que va a optimizar en base a la frecuencia», contestó Tapia.

Las plataformas de contenidos, como HBO, Netflix o las recientes Apple TV+ y Disney+ han repercutido enormemente en el cambio de los usuarios en cuanto al consumo de los contenidos, por lo que en este desayuno se puso sobre la mesa la opción de que estas consigan desbancar a la televisión lineal en un futuro.

«Si la televisión lineal no se pone las pilas, está fuera del mercado»

A esta cuestión no quisieron responder Alejandro Vázquez y Marta Kowalska, representantes de Disney, quienes prefirieron mantenerse al margen; quien sí lo hizo fue Javier Tapia, quien divisa que el ecosistema debe cambiar: «si la televisión lineal no se pone las pilas, está fuera del mercado. Creo que la CTV ha venido para quedarse, y las televisiones lineales tienen que adaptarse a ello».

En cuanto al crecimiento de la inversión publicitaria, Pilar compartió que será del 1,1% en el próximo año, pero que, sin embargo, esta previsión ha caído respecto a las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía, que apuntaban a un 2%.

Héctor García, de The Trade Desk indicó que esto se debe a una incertidumbre económica de la cual la televisión conectada no está exenta. Ante este panorama, García expuso que hay que dar un paso de fe en el sector publicitario. «Con la CTV vamos a conseguir ser más efectivos y tener menos impactos desperdiciados, y en épocas de dificultad, esto va a ser una gran oportunidad para los anunciantes», auguró.

En la misma línea, la programática parece haber venido a solucionar algunos de los aspectos de la publicidad en televisión, que, a pesar de haber sido muy efectiva durante años, conllevaba algunas ineficiencias.

«Gracias a la data enriquecida, la connected TV va a permitir llegar mejor a un público determinado. Debemos encontrar la forma en que los formatos y soportes que ya tenemos se fusionen para mejorar nuestros KPI´s», indicó Esiva Campos.

Las dificultades a las que se enfrenta la CTV son adaptarse a las nuevas tecnologías y la transformación digital

Tapia hizo una alusión final a las dificultades que tendrán los sectores involucrados en la televisión conectada de cara al 2020, y que serán adaptarse a las nuevas tecnologías y la transformación digital. «Invito a los presentes a aprovechar esta oportunidad. Tenemos la posibilidad de que los retos y dificultades se conviertan en oportunidades. Entre todos podemos dar una vuelta a estos retos».

Para poner fin a este encuentro, los representantes de The Trade Desk explicaron lo que supone para la compañía haber cerrado un acuerdo con Amazon para acceder al inventario de televisión conectada que tienen en su sección de publishers.

Héctor García indicó que lo más reseñable de este acuerdo es que es la primera vez que una plataforma como Amazon ha abierto su inventario de CTV, incluidos los espacios publicitarios que aparecen en aplicaciones en los dispositivos de Amazon Fire TV, como Discovery o ESPN +, lo que supone un punto de inflexión hacia el open internet para el resto de compañías.

Javier García, account manager de The Trade Desk se fijó en mercados más maduros en cuanto a la televisión conectada, como Estados Unidos, donde, asegura, ya se están haciendo modelos diferenciales para las audiencias. «El mercado tiende hacia un modelo que sopese si es sostenible la inversión en base a los ingresos».