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La televisión pasa de ser pantalla líder a ser una "del montón" que compite por la atención de los consumidores

multipantallaPuesto que los dispositivos digitales cada vez ocupan un lugar más relevante en la vida de los consumidores, el uso de los medios de comunicación cada vez se caracteriza más, no por la influencia de un único dispositivo o plataforma, sino por el uso simultáneo de múltiples dispositivos. Ahora, el consumo de contenido digital no se produce de forma lineal, ya que la tónica actual es usar la pantalla más conveniente según cada momento.

Según un nuevo informe de eMarketer -titulado "El uso simultáneo de los medios de comunicación: la fragmentación de la pantallas complementa a los canales tradicionales"-, la fluidez con la que las personas acceden a los medios de comunicación -ya sea programas de televisión, películas, noticias, música o juegos- conlleva consecuencias para los propietarios de contenidos, los proveedores de plataformas, las empresas de tecnología, los desarrolladores de aplicaciones y e incluso los profesionales del marketing.

Cada vez es más común la tendencia de la multitarea entre los consumidores, aunque la manera más habitual es la que se da al ver televisión, cuyos espectadores suelen interactuar con otros dispositivos digitales mientras la ven. En algunos casos, esta actividad suele estar relacionada con alguno de los programas o anuncios que están viendo en ese momento, aunque no siempre.

Aunque muchos espectadores utilizan tecnologías que les permiten saltarse la publicidad, -o simplemente cambian de canal durante el tiempo de publicidad en televisión-, un estudio de febrero de 2014 de Facebook realizado por Millward Brown Digital reveló que el 78% de los internautas estadounidenses accedieron a segundas pantallas durante la emisión de los programas, mientras que un 71% lo hizo durante los anuncios.

Entre las actividades digitales preferidas por los consumidores durante la emisión de los programas y de los anuncios se encuentran la consulta del correo electrónico y la visita a los medios de comunicación social. A continuación, aparecen los mensajes de texto o las llamadas, seguida por las búsquedas en internet y las compras virtuales. Con menor relevancia, estarían las búsquedas de información relacionadas con el programa de televisión o sobre productos o marcas que se anuncian durante las pausas publicitarias. Este hallazgo pone de manifiesto la importancia de la atención fragmentada por encima de las respuestas orientadas a la acción insertadas en el contenido o en la publicidad.

En conclusión, la principal conclusión de la investigación es que una parte importante de la actividad digital durante los programas de televisión no tiene nada que ver con el contenido o con la publicidad. Los consumidores simplemente se alejan del programa y realizan otras actividades en sus dispositivos, lo que representa una radical transformación del papel de la televisión, que ha pasado de ser el principal foco de atención a ser sólo una más de las muchas pantallas que compiten por la atención de los usuarios.

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