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La UE y los anunciantes, enfrentados por la restricción de las cookies

La UE y los anunciantes, enfrentados por la restricción de las cookiesCada vez más la publicidad está más ligada a la privacidad de los usuarios, sobretodo en internet, a raíz del behavioural advertising, una técnica publicitaria basada en el comportamiento y cuyo más valioso aliado son las cookies, unos instrumentos que permiten a los anunciantes colocar su mensaje, de manera directa en el ordenador del consumidor sin necesidad de intermediarios, informa El País.

Las cookies se han convertido en una herramienta muy poderosa que almacena información sobre las páginas que visita el internauta, rastrea las características del usuario y le “cuela” una publicidad a medida. Con el crecimiento del sector publicitario en internet, estas estrategias cada vez cobran más importancia, y conocer el perfil del consumidor se hace clave para planificar las campañas.

En el primer semestre de 2010 en España, el sector publicitario en internet ha facturado 152 millones de euros, un 13,5% más que en el mismo periodo del año pasado según ha estimado InfoAdex. IAB Spain Research atribuye a internet en el año 2009 una facturación de 654 millones, el 11,6% de toda la inversión publicitaria. Además, es el tercer soporte en volumen de negocio, por detrás de la televisión y los diarios.

“Tener la capacidad de seleccionar minuciosamente el perfil del destinatario es fundamental para las marcas” ha declarado Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Es importante, según afirman los expertos, que se haga un replanteamiento del modelo publicitario, debido a la caída tanto en las audiencias como en los impactos de los anuncios. “Los publicitarios buscan otros medios alternativos. Muchos programas tienen ya audiencias por debajo de la radio o de los periódicos. Las televisiones no garantizan grandes audiencias. Ya no son un medio eficaz” dijo Eduardo García Matilla, presidente de Corporación Multimedia.

Por tanto, internet se convierte en una interesante alternativa para los anunciantes, ya que permite que la publicidad aparezca con la forma adecuada y en el contexto preciso. Esto es posible gracias al contextual targeting, anuncios en función de los contenidos, y el behavioural targeting, anuncios en función de las preferencias. Y las cookies, gracias a las cuales se puede recopilar una enorme cantidad de información sobre el usuario, trazar un perfil con todo lujo de detalles. Pero las autoridades han decidido que es hora de poner límites a estas radiografías de la vida online de los internautas.

El Grupo de Trabajo del Artículo 29 ha aprobado un dictamen que limita el alud publicitario que se produce en la red. De esta forma, se exige a los proveedores de publicidad en internet basada en el comportamiento tendrán que ajustarse a las normas comunitarias sobre privacidad. El punto clave será que los usuarios tengan que autorizar previamente la instalación de cookies en sus ordenadores. La fórmula anterior consistía en el sistema opt-out, que daba la opción a los usuarios de salirse o darse de baja, un modelo que las autoridades europeas consideran insuficiente. Por ello, deberán crearse mecanismos sencillos y eficaces para que los usuarios den su consentimiento y, además, sea revocable en cualquier momento.

Pero las asociaciones de publicidad online ya han iniciado un contraataque para defender sus intereses. La Interactive Advertising Bureau (IAB) ha encabezado una campaña a favor de las cookies argumentando que “son vitales” porque permiten ofrecer al usuario contenidos y publicidad acorde a sus intereses.

Según Antonio Traugott, director general de IAB Spain, el plan de la UE no sólo pretende preservar la privacidad del usuario, sino frenar el desarrollo de la industria. “Las autoridades europeas proponen el consentimiento expreso del usuario, algo que puede hacer de la navegación un infierno”, declaró. Añadió, además, que los usuarios pueden controlar el uso de las cookies; “puede ser el dueño. Y a esto quieren darle la vuelta y hacerlo mucho más restrictivo” y que la obligación de que el usuario autorice su instalación “es algo que va en contra del sentido común. Es como si anduvieras por la calle y cada 50 metros tuvieras que darle al OK para poder avanzar. Los legisladores no acaban de entender la industria publicitaria en medios digitales y se han ido al lado más radical, la restricción total”.

Por otro lado, Hugo Llebrés, director general de Media Contacts, apuesta por la autorregulación del sector ya que “es el camino por el que hay que ir para llegar a un acuerdo con la industria”. “Todos estamos de acuerdo en que hay que proteger los datos personales, pero las cookies no suministran datos personales sino de navegación”. Subrayó además que la industria nunca utiliza datos personales, aunque técnicamente se podría hacer. Traugott subrayó que la huella de las cookies no se pueden considerar “datos personales” porque “guarda datos de navegación, no datos de la persona que navega”.

Tanto anunciantes como agencias de medios han coincidido a la hora de afirmar que la publicidad digital cada vez es más relevante. Para Llebrés, aunque la nueva normativa supondrá un problema para la publicidad digital “está claro que la inversión no se va a parar”.

La nueva normativa, que entrará en vigor en mayo de 2011 prevé también que las redes de publicidad y los editores de las páginas web informen de que tienen este tipo de publicidad de forma clara y el usuario deberá tener la posibilidad de darse de baja.

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