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LA WEB 2.0 REVOLUCIONA LA FORMA TRADICIONAL DE HACER MARKETING

Nota de Prensa:

La Web 2.0 está suponiendo una revolución a la hora de planificar y ejecutar las acciones de marketing. Esa es la principal conclusión a la que han llegado tanto directivos de marketing, como expertos del mundo de Internet (soportes, agencias, blogueros y agencias de medios interactivas), en una reunión organizada por Ymedia en sus instalaciones con representantes claves de dichos ámbitos. Durante el encuentro, se reflexionó sobre las razones por las que el medio Internet no ocupa en las estrategias de marketing el mismo papel relevante que tiene en la sociedad actual.

A pesar de que son conscientes de la necesidad de dar un mayor peso a Internet dentro de sus estrategias, los anunciantes españoles sienten cierto temor hacia este medio, debido a su rápida evolución, la presión de resultados a corto plazo y las diferencias en cuanto a método y capacidades para abordarlo. Y es que con la Web 2.0 han cambiado las formas de dirigirse al consumidor. Hasta ahora, el mensaje se lanzaba de forma unidireccional y la respuesta se limitaba básicamente a la compra o no del producto o servicio. Además, las estrategias y planes de marketing se elaboraban y ejecutaban de forma estructurada y planificada.

En cambio, con la irrupción de la Web 2.0 esto ha cambiado radicalmente: ahora es necesario establecer un diálogo con el consumidor desde el principio del proceso, estar preparado para escuchar la respuesta e incorporarla dentro de esa conversación.

Asimismo, la rápida evolución de la Web 2.0 y el desconocimiento sobre cuál es el papel de “la marca” en este nuevo entorno producen sentimientos de preocupación por no saber orquestar el diálogo y perder el control de la marca, angustia ante la complejidad y desconcierto por cómo abordar un entorno tan cambiante. Es por ello por lo que hasta el momento sigue sin concederse un mayor peso a Internet.

Una situación que, según se consensuó en la reunión, se debería combatir a través de un cambio organizativo dentro de los departamentos de marketing, así como el desarrollo de nuevas capacidades y procesos para llevar a cabo una gestión dinámica y cambiante de los planes de marketing sin un guión preestablecido. También se determinó que es necesario un mayor “tutelaje” por parte de los “actores” de Internet.

Durante el debate se llegaron, además, a los siguientes puntos de consenso:

• Los anunciantes están, en muchos casos, trabajando todavía con esquemas y estructuras organizativas que dificultan el cambio de cultura y aproximación que el nuevo entorno señala. Por ello, es necesario un cambio y avanzar hacia la comunicación predominante de la Web 2.0.

• La integración se convierte en un pilar sobre el que deben construir las agencias para ejercer con éxito el papel de tutela y liderazgo que el nuevo entorno requiere. Integración real del on y el off e, incluso, del contenido y el canal.

• La presión a responder a las necesidades de negocio a corto plazo dificultan la atención, especialización de recursos y velocidad de actuación que exige la “conversación” bidireccional que se ha abierto con el consumidor. Quizás sea necesario que las organizaciones afronten la necesidad de trabajar en “dos velocidades”: a corto plazo, defendiendo los resultados de hoy; y a largo plazo definiendo las estrategias de futuro.

• La preocupación sobre el retorno de la inversión hacen que el marketing en Internet en España se encuentre en un terreno muy operativo y poco estratégico donde el branding no tiene cabida.

Ante este panorama, es de urgente necesidad que los anunciantes, agencias y centrales empiecen a reflexionar y trabajar sobre cómo, cuándo y dónde hay que establecer este diálogo con el consumidor. Las marcas y los consumidores ya están en Internet. Son los anunciantes los que tienen que decidir aún si entran a formar parte de la conversación o dejan que ésta se desarrolle sin su participación.

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