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"Las agencias y marcas tienen que dejar el poder en manos del consumidor", S. Stankovic (Aedgency)

Según los últimos datos de InfoAdex, correspondientes al primer trimestre de 2010, internet es uno de los pocos medios que sigue creciendo a pesar de la crisis. La publicidad online se consolida así como el soporte ideal hoy en día para llegar a un consumidor saturado de publicidad convencional y que deja los medios tradicionales para pasar más tiempo en la red. MarketingDirecto.com ha hablado en exclusiva con Sylvie Stankovic, directora de publicidad de Aedgency.

Las áreas del marketing digital en las que actualmente hay un mayor potencial de crecimiento son…
El targeting por comportamientos es una de las áreas con mayor potencial en el marketing digital. Lo que hace es analizar el comportamiento del usuario durante su navegación, determinar y ofrecerle, en tiempo real, el producto o servicio más afin a sus intereses. Se basa en un cálculo estadístico de lo que hace el internauta, que requiere la aceptación proactiva del usuario (opt-in). De hecho estos sistemas incluso permiten al propio usuario configurar la temática de las ofertas que va a recibir. De este modo, al mostrar la oferta adecuada para el usuario en el momento adecuado se aumenta el ratio de conversión de la campaña, y le permite al anunciante llegar a mercados de nicho de manera sencilla.
Todo ello encaja en el marketing basado en resultados, que consiste en el pago por conversiones reales. En Aedgency planteamos cada uno de los elementos de una campaña de marketing por resultados con el objetivo de conseguir el mayor número de conversiones, de forma que tanto agencia como anunciante nos beneficiemos al máximo.

¿Cuáles son los formatos que permanecerán y que triunfarán en el futuro?
Para poder triunfar en el futuro, el marketing online se centra en las necesidades tanto de los anunciantes como de los consumidores. Desde Aedgency apostamos por ofrecer a los consumidores la posibilidad de encontrar el mejor acuerdo y, por otra parte, permitir a las marcas saber cuál es el mejor momento para presentar a cada consumidor individual sus campañas de publicidad.
Para ello existen varios formatos, que se complementan entre sí, en distintas modalidades. Entre ellas tenemos por ejemplo el marketing de ofertas a través de cupones o códigos promocionales online, otra manera es ofrecer artículos que incluyen el beneficio de cashback, la devolución de un parte de dinero que se gasta online, o los envíos de ofertas a través de correo electrónico.

En un mundo en el que el consumidor es el que tiene la sartén por el mango, ¿cuál es la clave para llegar a él?
Todas las estrategias de marketing digital que aplicamos para que los anunciantes presenten ofertas de sus productos o servicios siguen una máxima: pensar siempre a favor del consumidor. Sólo de esa manera conseguimos aumentar al máximo el ratio de conversión. Cuando utilizamos el canal de la publicidad contextual, el comprador online recibe ofertas sólo si ha aceptado previamente recibirlas. En tal caso, se trata de ofertas con un contenido que resulta atractivo y relevante para el usuario, y que le llegan justo cuando está realizando búsquedas relacionadas.

Está claro que hay una carrera vertiginosa entre MSN, Google y Yahoo! por hacerse con proveedores tecnológicos y empresas web 2.0, ¿existe el peligro como hace unos años de que se cree una burbuja?
Ahora mismo no existe ese peligro porque las empresas que están utilizando Internet lo hacen como parte de su modelo de negocio y no para intentar vender la compañía al mejor postor. Los modelos de marketing online están suficientemente maduros para que las empresas busquen desarrollarlos.

Los temas del futuro en el marketing digital serán…
Los consumidores. El principal tema sobre el que girará el marketing digital en el futuro será centrarse en los intereses reales del consumidor. Que no vea la publicidad online como algo molesto sino como un servicio que le da soluciones cuando tiene un interés concreto (p.e. si alguien va a comprarse un coche es probable que no le moleste recibir ofertas publicitarias de diferentes opciones de automóviles que se ajusten a lo que está buscando).

¿Hay un modelo de éxito a largo plazo o el sector se está reinventando constantemente?
El sector se está reinventando constantemente pero hay una línea que está guiando todas las iniciativas en marketing digital: sin querer repetirme otra vez, sin duda es dar el poder al consumidor. Hoy en día, las marcas que quieran tener éxito con sus campañas tienen que responder a los deseos de los consumidores, ser transparentes y darles toda la confianza. Internet hace posible desplegar estrategias de targeting que no se pueden aplicar en los formatos publicitarios tradicionales, para llegar al consumidor adecuado en el momento más relevante de su proceso de búsqueda o de compra. Centrarse en la experiencia del consumidor cuando navega, ofreciéndole ofertas concretas sobre los productos y servicios en los que está interesado, hace que el valor de cada euro invertido sea mucho mayor que en cualquier otra forma de publicidad.

¿Cómo pueden sobresalir las pymes que hacen marketing de buscadores?
Haciendo un buen trabajo para el posicionamiento de sus páginas y completando su estrategia de marketing de buscadores con otras estrategias de marketing digital, como el marketing basado en resultados.
El marketing de resultados es una opción perfecta para cualquier tipo de negocio, desde grandes corporaciones a pequeñas empresas. De hecho, los mayores resultados y ratios de conversión se están verificando con productos de nicho.

¿Cómo ve el desarrollo del mercado español en los últimos 12 meses? ¿Y para el año que viene?
La situación actual del mercado español exige el control de costes en las empresas, y el marketing de resultados se adapta perfectamente. Aedgency invierte la forma tradicional de aproximarse al mercado al comenzar el proceso analizando las necesidades del comprador online. Así complementa perfectamente a otras acciones de marketing, ya que tiene información suficiente para decidir qué producto se ajusta mejor a cada campaña.
Las agencias y marcas tienen que dejar el poder en manos del consumidor, quien debe poder elegir si quiere recibir o no determinados anuncios y ofertas y a través de qué medio. Dinamismo, relevancia, medición en tiempo real y personalización se erigen como las características clave en el marketing de resultados para los próximos años.

¿Es internet la salvación para afrontar la crisis?
En tiempos de crisis, las compañías buscan hacer más cosas con menos dinero, y rentabilizar al máximo cada euro que gastan. Internet permite a los anunciantes dirigirse a su público objetivo de manera más precisa que los soportes tradicionales, mediante el empleo de técnicas de targeting basado en comportamientos, y medir la respuesta de cada una de las acciones de forma inmediata. Desde el punto de vista de gestión de las campañas, los medios online permiten ver rápidamente qué es lo que funciona, y lo que no, y de esta forma destinar la inversión a lo que sí produce un retorno para la empresa. Si a esto se le suma la posibilidad de enviar al usuario una oferta concreta sobre lo que está buscando en lugar de mostrarle un simple anuncio o un banner en una página, el ratio de conversiones que obtiene el anunciante por cada euro invertido es superior al que ofrecen otras formas de publicidad.
La misma línea de pensamiento se puede utilizar para el consumidor. El proceso de consumo online se diferencia porque el consumidor puede buscar información sobre sus productos, y consultar las páginas con las mejores ofertas: códigos promocionales, cupones, cashback etc. Al final, la mejor oferta se gana el último clic. Y aunque esto sea de vital importancia en tiempos de crisis, lo seguirá siendo cuando esta época pase.

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