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El fraude publicitario, una pescadilla que se muerde la cola

Las cifras de fraude bajan pero el escepticismo de los marketeros sube

Tras conocer los resultados del estudio elaborado por ANA y White Open, los profesionales de la industria valoran las cifras con dosis de optimismo y escepticismo a partes iguales.

robotsAunque el fraude publicitario sigue siendo una de las principales preocupaciones para la industria, parece que la situación mejora. Las cifras ofrecidas por Association of National Advertisers (ANA) y White Open en el cuarto informe anual "Bot Baseline" dibujan un panorama más optimista que otros años.

Los resultados del estudio, tras analizar 2.400 campañas en 606.000 dominios y 27.000 impresiones, cifran las pérdidas a causa del fraude en 5.800 millones de dólares y suponen un descenso en comparación a los 6.500 millones de 2017.

Una mejora que se debe a varias tendencias de la industria como la adopción creciente de ads.txt, las medidas de transparencia puestas en marcha por las grandes compañías de tecnología publicitaria o la mayor consciencia de las consecuencias reales de este problema.

Aunque las cifras siguen siendo elevadas, los sistemas de prevención y bloqueo aumentan su eficacia pues, por primera vez, la mayoría de los intentos de fraude están siendo bloqueados antes de obtener beneficios económicos.

No obstante, estos datos no significan que haya que bajar la guardia y los profesionales de la industria se debaten entre el optimismo y el escepticismo a partes iguales.

Y es que, si bien la medición y la utilización de tecnología más sofisticada contribuye a minimizar el impacto del fraude, John Montgomery, evp of global brand safety de GroupM asegura en Adweek que “el riesgo financiero potencial sigue siendo alto para los marketeros que no toman medidas estrictas para evitar el fraude”.

En este sentido, Johnny Ryan, chief policy and industry relations officer de Brave, aconseja en el medio estadounidense evitar la tentación de comprar al por mayor pues “comprar impresiones a fuentes desconocidas es una proposición perdida”.

“Por defecto, si optimizas tus compras adecuadamente y de forma constante minimizas tu exposición al fraude”, señala por su parte Greg March, CEO de la agencia de medios Noble People.

Louis Jones, evp of media and data de 4A’s señala que las medidas tomadas por parte de las asociaciones de cara a informar y ayudar a sus miembros sobre las incidencias y alertas de fraude han calmado a las agencias en cierto sentido. Sin embargo, también reconoce que “todavía duermen con un ojo abierto porque nunca sabes cuando la presa se puede romper”.

Por su parte, los más escépticos critican el estudio de la ANA por el pequeño tamaño de su muestra y el análisis de campañas voluntarias que, a su juicio, no se pueden extrapolar a la industria en su conjunto.

Los datos de mejora no convencen a una parte de los profesionales para quienes la empírica, su trabajo diario, les muestra una realidad muy distinta y mucho peor a la mostrada en el estudio.

Algunos argumentos, como el de Shailin Dhar, co-founder y CEO de Method Media Intelligence, giran en torno a la contradicción del informe. “¿Cómo pueden decir que el fraude desciende cuando, al mismo tiempo, señalan que la sofisticación de los métodos aumenta?”, se pregunta.

Hay quien incluso responsabiliza a las agencias a las que acusa de mirar hacia otro lado por su propio beneficio.

“Las agencias están intentando maximizar sus beneficios. No van a buscar el fraude porque no quieren encontrarlo”, destaca Augustine Fou, investigador y consultor de fraude publicitario.

“Si resolvemos el fraude habrá menos inventario que comprar. A las agencias no les gusta eso y tampoco a las grandes marcas, especialmente a aquellas que presumen de sus grandes presupuestos”, añade.

En la industria hay opiniones para todos lo gustos y, mientras unos se enorgullecen de la caída de las cifras de fraude, otros las niegan. En lo que todo el mundo parece estar de acuerdo es en que este problema es el cuento de nunca acabar.

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