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Arena Tech&Trends 2019

Las luces y sombras de la tecnología: del miedo a la oportunidad a través de una reflexión humana

La VI Edición de Arena Tech&Trends, evento organizado por Arena Media, se ha centrado en el efecto que el imparable avance tecnológico produce en la vida y necesidades de las personas.

Arena Media Tech&Trends

La revolución tecnológica ha transformado por completo la forma en la que las personas viven e interactúan entre ellas y, por ende, la manera en la que conectan con las marcas. Ante esta nueva realidad, se torna crucial que las compañías reflexionen y comprendan las nuevas necesidades de los consumidores para lograr construir conexiones relevantes, sostenibles y humanas.

Con esta premisa, Arena Media ha profundizado en la VI Edición de Arena Tech&Trends sobre el impacto que la tecnología está teniendo en la sociedad a través de una reflexión humana que ha puesto a las personas en el centro.

¿Cómo conviven las personas en esta nueva realidad? ¿A qué nuevos retos debemos hacer frente para seguir conectando emocionalmente con ellas? En el Auditorio Havas Village en Madrid, profesionales de Arena Media han reflexionado sobre estas y otras cuestiones, compartiendo su visión sobre el nuevo paradigma.

«No se trata de tecnología, sino del efecto que esta produce»

Iñigo de Luis, Director de Planificación Estratégica de Arena Media Madrid, ha sido el encargado de dar el pistoletazo de salida a la sexta edición de Tech and Trends 2019. El propósito de este proyecto es «crear un espacio de conocimiento compartido», ha explicado.

Arena Tech&Trends arrancó en 2014 como un «proceso de exploración colaborativo» con el objetivo de entender el nuevo paradigma marcado por el gran avance tecnológico. El contenido desarrollado por el proyecto se vuelca en la plataforma Tech&Trends.

Si bien el pasado año el evento giró en torno a la inteligencia artificial y los límites entre lo humano y artificial, para esta edición han llegado a la conclusión de que «no se trata de tecnología, sino del efecto que esta produce» en las necesidades y preocupaciones del ser humano.

El objetivo del encuentro es «aportar sensibilidad a la tecnología y reflexionar sobre si esta ha reconfigurado cómo somos como personas», ha subrayado.

De manera sutil y a través de la pirámide de Maslow, profesionales de Arena Media han protagonizado una mañana de ponencias y reflexión.

Necesidades biológicas: Sobrevivir ya no es suficiente

Leticia Michelena, Directora de Proyectos Estratégicos en Arena Media Madrid, ha intervenido en Arena Tech&Trends 2019 para hablar de las necesidades biológicas, así como de las transformaciones que la sociedad ha vivido gracias a grandes hitos de la humanidad como, por ejemplo, el descubrimiento del fuego.

«Igual que el fuego, el paso del tiempo y la innovación ha cambiado la forma en la que satisfacemos nuestras necesidades«, ha explicado. A la hora de alimentarnos, por ejemplo, gracias a la revolución del delivery o apps como Too Good To Go. El futuro, además, plantea aún más cambios impulsados por grandes revoluciones como la impresión 3D o la robotización.

«A la necesidad de alimentarse le estamos añadiendo aspectos como la comodidad, ya no es simplemente sobrevivir», ha asegurado. Y lo mismo ocurre con necesidades básicas como dormir (apps del sueño) o la reproducción (apps como Tinder o los juguetes inteligentes).

Michelena se ha detenido especialmente en la salud: «Ahora el cliente tiene mucho más poder, está mucho más informado». El e-Health ha cambiado radicalmente la forma en la que cubrimos esta necesidad gracias a las múltiples aplicaciones al servicio del paciente. En el futuro, según Leticia Michelena, nos espera la telemedicina, la farmacia digital y el autodiagnóstico y la prevención.

Las preguntas que debemos hacernos, entonces, girarán en torno a nuestra dependencia hacia la tecnología, la frustración cuando no tenemos acceso, la evolución del negocio y las profesiones y el futuro de las relaciones.

En el nombre de la Seguridad

Robert Hernández, Strategic Planner en Arena Media Barcelona, ha profundizado sobre la seguridad, el siguiente escalón en la pirámide de Maslow, y la «industria del miedo». «Somos la primera generación que deja la seguridad en manos de la tecnología», ha subrayado.

El cibercrimen supone un coste de 3 billones de euros cada año, según The Cyberthreat Handbook elaborado por las compañías de seguridad Thales y Verint. Para Hernández, esto es solo la punta del iceberg, y es que el 50% de los casos de cibercrimen están respaldados por un Estado.

«Cuando la tecnología genera un problema, nosotros como seres humanos somos los que tenemos que generar la respuesta, porque si lo dejamos en manos del algoritmo, perdemos el control«. Esta ha sido la reflexión que Hernández ha ofrecido a los profesionales que se encontraban esta mañana en el Havas Village.

Relaciones Sociales: el hogar

Pablo Torres, Strategic Planner en Arena Media Barcelona, ha reflexionado sobre el significado de la palabra «hogar» y cómo ha evolucionado en función de avances como la televisión o la proliferación de las pantallas. «Ahora estamos conectados en un entorno digital y nos distanciamos de las relaciones tradicionales».

«Si son las pantallas (el hardware) y el uso que hacemos de ellas lo que provoca esta tensión, ¿qué pasa si las eliminamos?, ¿recuperaremos esa visión de la tecnología como impulsora de las relaciones y no al contrario?», se ha preguntado Torres. Para recuperar ese rol, la solución pasará por aportar a la tecnología de «un toque humano».

Las tecnologías como la realidad virtual o aumentada, que potencian la imaginación, impulsan a las personas a compartir esas experiencias y enriquecer las relaciones, según ha defendido el profesional de Arena Media. Algo similar ocurre con los altavoces inteligentes, que también han cambiado la forma en la que interactuamos en el hogar: «Hasta ahora hacíamos uso de la tecnología cuando queríamos, pero con los smart speakers la hemos invitado a vivir en nuestra casa».

El avance de la tecnología demanda un nuevo planteamiento en la definición de las máquinas. Torres ha recalcado la importancia de no frenar el avance tecnológico por miedo a definir los roles de estos robots. «Debemos aprender a vivir en la tensión, en ese aislamiento que provoca la tecnología pero que, al mismo tiempo, nos permite estar hiperconectados«. Por último, ha recordando el poder del ser humano de desconectar de la tecnología con un «simple» botón. ¿Seremos capaces de hacerlo en el futuro?

Relaciones Sociales: entorno 

Miguel Alonso, Director de Proyectos Estratégicos en Arena Media Madrid, ha hablado sobre la revolución del 5G, asegurando que será «el inicio del nuevo paradigma».

Una mayor velocidad y una menor latencia son las dos claves que impulsarán esta transformación. «El 5G ya no solo está destinado a que nuestros teléfonos sean capaces de hacer más cosas, sino a conectarse con otros dispositivos del entorno», ha indicado.

«Nuestros desplazamientos, nuestros entornos y nuestra identidad no volverán a ser los mismos»

Alonso se ha centrado en tres escenarios que nos esperan en el futuro no tan lejano. En primer lugar, ha asegurado que «nuestros desplazamientos no volverán a ser los mismos«. Un hecho marcado, fundamentalmente, por los coches conectados. El profesional ha puesto el foco en la tecnología que se está desarrollando, muy enfocada a reducir el tiempo que perdemos. «¿Cómo rellenaremos los nuevos espacios de tiempo?», se ha preguntado. Todo parece indicar que la respuesta será el entretenimiento.

En segundo lugar, «nuestros entornos no volverán a ser los mismos«. A través del 5G los espacios estáticos se convertirán en móviles e interactivos.

Por último y quizá el escenario más desalentador, ha señalado que «nuestra identidad no volverá a ser la misma» debido a la pérdida del anonimato impulsada por la proliferación de sensores faciales.

El desarrollo tecnológico en los entornos tendrá «un desarrollo increíble», pero también traerá problemas individuales. La pregunta es, ¿seremos ciudadanos con las cookies aceptadas?

Autoestima: Mi «yo», continuamente a examen

¿Qué pasa cuando tenemos menos «Me Gusta» en redes sociales? Laura Riestra, Directora de Investigación en Arena Media Madrid, ha reflexionado sobre cómo la tecnología afecta a la autoestima.

Riestra ha recordado las oportunidades que ofrece esta nueva era en esa búsqueda de la autoestima. En primer lugar, gracias a las oportunidades de autoformación que internet brinda a través de un sinfín de herramientas, cursos y plataformas. Además, existen las terapias a través de realidad virtual destinadas a eliminar frenos, miedos o fobias, que enfrenten a las personas a sus miedos.

«Cuando hablamos de autoestima estamos marcados también por nuestros referentes», ha señalado, haciendo alusión a los influencers virtuales. Por otro lado, los avatares, cada vez más populares, «nos permiten reflejar cómo somos pero también cómo nos gustaría ser», ha señalado.

Sin embargo, el consumo excesivo de las redes sociales, la pérdida de credibilidad o la adicción digital son algunas de las sombras que acechan la era en la que estamos inmersos. «Necesitamos constantemente recibir esa recompensa, esa valoración», ha advertido.

Afortunadamente, algunas redes sociales y compañías tecnológicas ofrecen soluciones para combatir estos problemas. Instagram, por ejemplo, está comenzando a esconder los likes. «La parte positiva pesa más que la negativa«, ha asegurado Riestra.

Autorrealización: Trascender con el corazón a voces

Traver Pacheco, Director de Proyectos Estratégicos de Arena Media Madrid, ha puesto el broche de oro a la mañana de ponencias explicando cómo la tecnología ha redefinido el concepto de autorrealización.

La nueva era ha provocado una evolución en la búsqueda del bienestar personal al beneficio grupal, del éxito profesional (y económico) a la exploración (experiencias, valores y motivaciones) y de la preocupación por el entorno familiar (mi círculo) a la preocupación por el impacto positivo (nuestro entorno y el mundo).

Pacheco se ha detenido en los aspectos que marcan a la sociedad como grupo como, por ejemplo, el planeta en emergencia o las sociedades polarizadas. En la actualidad, además, quien debe hacer frente a estos problemas deja de ser el gobierno, que pasa el testigo a las marcas. «Los que tenemos que gestionar marcas tenemos una oportunidad y un importante desafío ante esta realidad», ha señalado.

Los ODS, según Pacheco, son «normas pero no valores». Las marcas deben abordar estos desafíos dentro de su ámbito de actuación con acciones como el rediseño de sus productos con materiales reciclables y el desarrollo de una publicidad que «vaya más allá y apoye causas justas». Eso sí, «siempre desde la coherencia y la implicación».

Arena Media Tech&Trends

Tras las ponencias ofrecidas por estos profesionales, la VI Edición de Arena Tech&Trends ha acogido una interesante mesa de reflexión que ha contado con profesionales de la talla de Angels Escobar, Directora General de Arena Media Barcelona; Oscar Dorda, Director General de Arena Media Madrid y Marga Ollero, Chief Data & Insights de Havas Media Group. Ester García Cosín, Directora General de Havas Media Group, ha sido la encargada de moderar el encuentro.

«Tengo la suerte de entender y respetar que cada una de las agencias tiene una personalidad diferente. El grupo es la suma de cada una de las agencias que componen esta compañía», ha dicho García Cosín, ensalzando el proyecto de Tech&Trends de Arena Media.

Marga Ollero, quien recientemente ha ocupado el cargo de Chief Data & Insights de Havas Media Group, ha destacado «el contenido inteligente a través de la pirámide de Maslow» que ha abordado la sexta edición de Tech&Trends. «Intentemos luchar contra la incultura. Tenemos la oportunidad de decidir cómo queremos vivir», ha añadido, poniendo el foco en la «autoexigencia en el conocimiento».

Oscar Dorda, por su parte, ha señalado que debe ser obligatorio «parar un rato la agenda y reflexionar sobre lo que está pasando», uno de los objetivos del evento. Ha señalado, al igual que Ollero, la necesidad de un aprendizaje continuo.

Por último, Angels Escobar, se ha detenido en la importancia de construir soluciones a través de lo que «aprendemos todos juntos». Sobre lo que vendrá, explica que desde la compañía animan a las marcas a construir sobre un propósito. «Y no podemos animarles a hacer eso si nosotros no actuamos como tal», ha asegurado, revelando el proceso de desarrollo del propósito en el que se encuentran inmersos.

 

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