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Las marcas cambian los dólares de publicidad por el vídeo online

$El crecimiento de la publicidad online en vídeo en los últimos años ha sido tremendo. Cada vez son más los usuarios que recurren a contenidos online que antes sólo estaban disponibles en televisión, dejando que los anunciantes puedan captar su atención en la red.

Un estudio realizado en octubre de 2013 por Adap.tv y Digiday, encuestó a profesionales del mundo digital y del marketing. El estudio desveló que los presupuestos de publicidad online crecían con más frecuencia que los presupuestos para emisiones de televisión, según las marcas. De hecho, el 31% de las marcas que contestaron estaba pensando en alejar sus presupuestos para publicidad en televisión, y pasarlos al vídeo online, mientras que el 30% planeaba quitar su dinero de la publicidad display y pasarlo a la publicidad de vídeo online.

Esto representa un cambio significativo desde 2012, cuando las marcas sacaban el dinero de la publicidad impresa o en display, pero menos de la publicidad en televisión.

gráfico 1

Tanto marcas como agencias tienen formas parecidas de aproximarse a la compra del inventario de publicidad online en vídeo. El 75% de las marcas compró inventario de una red de anuncios, haciendo que ésta sea la forma de comprar más popular entre esas compañías. El 86% de las agencias de anuncios compró inventario directamente a un editor, haciendo que éstos fueran la primera opción de espacio publicitario. Pero las redes de publicidad van casi a la par con los editores, ya que el 85% de las agencias declaró que también las utiliza para comprar inventario. El estudio también reveló que la compra programática de publicidad por agencias y marcas había aumentado más del doble entre 2011 y 2013.

gráfico 2

Mientras aumenta el interés en la compra programática de la publicidad en vídeo online, el número de agencias y marcas que participan en ella todavía es algo bajo. Pero ambas parecen haber comprendido que los canales de compra programática de publicidad, pueden ofrecer inventarios premium. De hecho, casi la mitad de las agencias y cerca del 45% de las marcas creían que la publicidad premium estaba disponible a través de canales programáticos. De momento a la compra programática le falta convertirse en una herramienta que se emplee con regularidad por parte de los compradores de publicidad. Casi un tercio de las agencias y casi el 25% de las marcas declaró no estar familiarizada con las técnicas de compra programática.

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