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Las marcas deben dejar de derrochar su dinero en crear contenidos virales

Pescar un pez mutante gigante, que te caiga un meteorito mientras paseas por la calle, ganar un premio de lotería de miles de millones o encontrar un trébol con 55 hojas no es imposible, pero las posibilidades de que a cualquiera de nosotros le ocurra algo así son realmente ínfimas. Por eso mismo, nos tomarían por locos o impostores si invirtiéramos nuestros ahorros en ello, o incluso creáramos una empresa dedicada a encontrar estas rarezas y gastáramos el dinero de otras personas. Son fenómenos impredecibles, y por más que lo intentemos siempre lo seguirán siendo.

Pero parece que el mundo marketing digital se ha metido de lleno en la búsqueda de fenómenos improbables, o por lo menos eso es lo que afirma Bob Garfield en Ad Age. No ha pasado tanto tiempo desde que nacieron las primeras campañas virales y día a día aparecen artículos y expertos hablando de lo increíbles que son los vídeos virales y todas las técnicas imaginables que existen para reproducir estos resultados. De hecho, hay toda una industria creándose en torno a este fenómeno y en la que ya se invierten cientos de millones de dólares.

Invertir en la producción de un vídeo para que se haga viral es algo parecido a invertir en apuestas deportivas. De hecho, como explica Garfield, el efecto viral en la naturaleza es bastante débil. A pesar de que en nuestro mundo hay todo tipo de clases de agentes patógenos, las epidemias son fenómenos poco habituales, y es que las leyes matemáticas actúan en contra de la viralidad.

La viralidad necesita un umbral de producción con una tasa superior a 1 para no terminar desapareciendo. De hecho, la razón por la que toda la humanidad no ha muerto todavía por consecuencia del virus del ébola es precisamente este umbral de producción, que está por debajo de esa tasa. Y si el ébola, con una mortalidad del 90%, no puede, ¿por qué las marcas sí?

Según los datos de Visible Measures seis de cada siete vídeos de marca son incapaces de alcanzar el millón de visitas, incluso cuando se promocionan a través de compras de espacios publicitarios. Y es que parece que no hay tanto espacio para el contenido de marca como se cree.

Aunque es cierto que este tipo de contenidos son favorables para las marcas, esto no significa que las marcas no deban estar creando contenidos para sus distintos clientes objetivos. De hecho, a medida que nos vamos adentrando más y más en la era de las relaciones, donde la confianza es el valor más importante, ofrecer contenidos atractivos y relevantes a través de múltiples canales es la forma más importante para mantener las conexiones.

Las marcas pueden formar parte de movimientos mucho más grandes si son capaces de situarse en el mismo terreno que comparten marca y clientes. Es entonces cuando empiezan a pasar cosas increíbles que atraen a la gente, que hacen que las personas actúen, y los círculos empiezan a interseccionar. Y es en esta intersección donde se asentará el futuro del marketing.

 

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