Internet ha trastornado, una a una, todas las viejas disciplinas del marketing y la comunicación, aunque no cabe duda alguna de que los medios han sido sus víctimas más perjudicadas y que ahora sólo se ven como un viejo paradigma del viejo mundo. Pronto se empezó a hablar de los nuevos medios, que en teoría aportaban más interactividad, pero probablemente no sean suficiente para enfrentarse a la nueva situación.

Para Oren Frank, director creativo de MRM Worldwide, el principal problema es que todavía intentamos ver los medios como una categoría independiente y vertical y que nos llevan a crear términos como “social media”. Pero como afirma Frank en AdAge, internet y la red son redes de nodos conectados, principalmente constituidos por personas, lo que implica que “internet es inherentemente social”.

Los términos “social media” y “earned media” podrían ser una forma de mantener las viejas ideas sobre los medios de comunicación tradicionales. Es cierto que los social media se basan, básicamente, en la capacidad de expresarse y conectar a muchos con muchos, pero en el marketing y la comunicación se utiliza este término para mostrar que todavía se llega a los consumidores, incluso si están en la red, y a veces ni siquiera es necesario pagar por ello. Algo que puede ser muy útil si queremos decirnos a nosotros mismos lo listos que somos y lo poco que invertimos en marketing.

Pero si se mira desde el punto de vista de los consumidores, no se trata más que de otro caso de una industria que va por detrás del público. Para un consumidor, que una marca tenga presencia en los social media no tiene ningún valor a no ser que haya algún valor mejorado y tangible. Estar allí sin hacer nada y sólo recolectar fans no sirve de nada, pero mejorar el servicio de atención al cliente a través de Twitter o invitar a especialistas a participar en un foro online sí funciona. Y es que los consumidores no distinguen entre un producto, un servicio, una página en Facebook, un punto de venta, una aplicación web o un anuncio de televisión, sino que lo ven todo como un continuo: la experiencia de marca. Por tanto, asegura Frank, “significa que los medios ahora están centrados en el marketing y sobretodo en el branding”.

Además, el valor de marca tiene que ser equivalente al valor que ofrece la marca, en productos, servicios, funcionalidad, etc., y el contenido relevante que ofrece y se multiplica gracias al boca a boca. En este sentido, podría entenderse que los medios pueden ser cualquier cosa y que cualquier cosa puede funcionar como un medio.

Todo esto lleva a pensar que las marcas modernas tienen que convertirse en mega-aplicaciones que combinen una experiencia perfecta de todas sus actividades, como el valor, contenidos, distribución, participación, precio, diseño, medios, etc. Si se hace de forma adecuada, se llegará a una nueva forma de gestionar las marcas tanto desde el lado del marketing como de la publicidad y aparecerá un paradigma basado en el consumidor como el centro.