Digital

Las marcas siguen sin aprobar la asignatura digital en España

El mundo digital, en el que desde hace tiempo se mueve un alto porcentaje de consumidores y usuarios, sigue siendo una asignatura pendiente para las principales marcas que operan en el mercado español. La segunda edición del estudio Influencia de las marcas en la sociedad digital en España, realizado por la agencia de publicidad NCA y el IE Business School y presentado esta mañana en Madrid, revela el posicionamiento real de las cien marcas más anunciadas en España en el universo de Internet y de las redes sociales más populares que, en conjunto, apenas supera un índice general de 4,6. Una puntuación baja, que pone de manifiesto carencias y disfunciones en la operativa de marcas muy destacadas y muestra el camino que queda por recorrer para alcanzar un desarrollo aceptable en el mundo digital.

Para Rafael Bonnelly, director del estudio, "queda mucho camino por recorrer para lograr estrategias equilibradas en la gestión de las marcas en el entorno digital. Hace tiempo que se dijo, pero hay que insistir en el hecho cierto de que quien no tome medidas eficientes en este terreno se quedará fuera del mercado mucho antes de lo que pueda pensar".

El estudio agrupa a las cien marcas en doce sectores de actividad: alimentación, banca y seguros, bebidas, belleza e higiene, distribución, electrodomésticos, energía, moda, motor, telecomunicaciones y turismo y viajes. El análisis se ha centrado en valorar tres conceptos esenciales en el posicionamiento digital de una marca: el impacto, la presencia y la reputación.

El impacto mide la difusión que cada marca consigue en Internet a través de los buscadores habituales, ya sea mediante sus actuaciones de posicionamiento de marca (SEO) o de sus estrategias de  marketing (SEM). La presencia mide el posicionamiento de la marca a través de acciones en su propia página web y en las redes sociales más difundidas, Facebook, Twitter, YouTube, Flickr…. La reputación mide el resultado de las conversaciones que hay sobre las marcas en las redes sociales, computando opiniones favorables y en contra. NCA ha desarrollado una herramienta propia, SoMeS (Social Media Search) para la identificación, evaluación y medición de  los conceptos y datos necesarios para la elaboración de este análisis.

La puntuación general que revela el estudio es la media de  cada uno de los sectores analizados muestra grandes diferencias entre sectores y entre las propias marcas. Bebidas, banca y seguros y distribución son los tres sectores que obtiene un posicionamiento sobresaliente en el mundo digital en España. Turismo y viajes tiene un buen posicionamiento. Telecomunicaciones, motor y electrodomésticos tienen un nivel bajo. Belleza e higiene, energía y moda están mal posicionados y el sector de limpieza, con marcas muy intensivas en acciones publicitarias tradicionales, está muy mal situado en el mundo digital.

Alimentación, belleza e higiene, moda y motor tienen un posicionamiento digital enfocado  a la reputación de las marcas. Banca, distribución, electrodomésticos y energía se enfocan hacia el impacto de sus marcas en buscadores. Bebidas, limpieza, telecomunicaciones y turismo y viajes son especialmente activos en estrategias de presencia en redes sociales.

Dentro de cada sector hay unos pronunciamientos muy específicos por marcas, por ejemplo, hay marcas muy bien posicionadas en reputación, pero con escasa presencia a o moderadamente posicionadas cuando se estudia su índice de presencia en Internet.

Tal y como ha comentado Carlos Saldaña, Director de Marketing del IE Business School, "este estudio marca un punto de referencia, pues es la primera vez que se puede valorar y comparar cómo operan en el mundo digital las compañías líderes del mercado tradicional, lo que permite visualizar las lagunas existentes. Es sorprendente que casi un tercio de las grandes marcas no operen en redes sociales o que algunas de las que dedican millones de euros a sus estrategias de publicidad tradicional, dediquen apenas nada a estrategias online, el espacio donde hoy están los usuarios".

El ranking de las diez primeras marcas por su posicionamiento en el mundo digital en el mercado español sería:

1        Nokia (9.38)
2        Ikea (8.93)
3        Damm (8.59)
4        Telepizza (8.49)
5        Samsung (8.39)
6        Bacardí (8.30)
7        Decathlon (8.22)
8        La Caixa (8.13)
9        Heineken (7.98)
10      Mahou (7.98)

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