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Entrevista a Ramanathan Vythilingam (Unilever) y a Satoshi Tsujimoto, (Nielsen)

"Las marcas todavía estamos estancadas en la manera tradicional y racional de entender a la gente", R. Vythilingam (Unilever)

Ramanathan Vythilingam, de Unilever y Satoshi Tsujimoto, de Nielsen Consumer Neuroscience hablan sobre las oportunidades, los retos y el futuro del neuromarketing.

entrevistaLa racionalidad y las decisiones de compra son términos opuestos. Teniendo en cuenta que el 95% de las decisiones se toman de manera inconsciente, es necesario para los marketeros no solo explorar la parte más visible del cerebro, sino esa subconsciente que es necesario despertar para lograr resultados más eficaces.

La memoria, las experiencias y las emociones son responsables de alimentar y llamar a la acción a esa parte de la mente del consumidor clave para el éxito de las estrategias de marca.

Para entender un poco más cómo funciona el neuromarketing y cómo sacar el mayor partido de esta disciplina, hemos entrevistado a Ramanathan Vythilingam, Senior CMI Manager de Unilever y a Satoshi Tsujimoto, Director and Neuroscientist de Nielsen Consumer Neuroscience durante el evento Neuromarketing World Forum 2018 celebrado en Singapur.

Así, a la hora de destacar los aspectos clave que los marketeros deben tener en cuenta cuando se trata de impactar a los consumidores, Tsujimoto destaca que “la visión tradicional que tenemos es que el proceso de toma de decisiones es rápido, pero según la neurociencia, la rapidez nos suscita miedo”.

Con respecto a qué herramientas son las más valiosas para medir la eficacia de las estrategias publicitarias, Tsujimoto afirma que no es una cuestión de que existan “buenas o malas herramientas” ya que, “todas tienen ventajas y desventajas”, se trata, simplemente de “escoger la correcta”. Entre ellas destaca el eye-tracking, el reconocimiento facial o el EEG como las más usadas por Nielsen.

Por su parte, Vythilingam, explica que lo importante a la hora de utilizar las herramientas y sistemas de la neurociencia es el “conocimiento que hay detrás de ellas” y coincide en señalar que es necesario “elegir la herramienta correcta para la pregunta correcta”.

Pero todavía son muy pocas las marcas que han apostado por el neuromarketing, una situación que para Vythilingam, se debe a que “como marcas creo que estamos todavía estamos estancadas en la manera tradicional de entender a la gente basada en métodos más racionales”.

No obstante, también opina que esta situación “está cambiando” aunque lo hace “a un ritmo todavía lento” y el mayor impedimento para su mayor integración en las compañías es que “todavía no vemos el valor que tiene ni las puertas que podemos abrir a través de la medición”.

El neuromarketing, lejos de pretender manipular la mente del consumidor, tiene el objetivo de “crear el entorno propicio para que el consumidor pueda tomar su propia decisión aumentando la eficacia para que esta vaya en consonancia con lo que quieres. Eso es todo lo que podemos hacer”.

Unilever ha sido una de las compañías que ha apostado de manera clara por el neuromarketing y cuyos resultados, afirma, están siendo satisfactorios. La clave es, añade, “saber en qué parte del funnel usas el neuromarketing porque hay muchas oportunidades. Es una forma completamente nueva de mirar las cosas, haciendo las preguntas de distinta manera obtenemos respuestas diferentes”.

Mirando al futuro, Tsujimoto prevé un nuevo rumbo en el neuromarketing que irá hacia una cada vez mayor especialización y personalización en las áreas de aplicación y análisis y que “abrirán nuevos caminos en este campo”.

Vythilingam no piensa tanto en tendencias como en nuevos pasos como la aplicación de los insights obtenidos hasta ahora a las estrategias que, afirma, “ya sería un gran paso adelante”. Esto junto a la mejora de la tecnología, facilitará la medición y, por lo tanto, la mejora de la neurociencia.

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