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Las métricas mienten: ¿sabe por qué?

Las métricas mienten: ¿sabe por qué?En el mundo de la publicidad es habitual decir que la mitad del presupuesto se tira directamente a la basura y que esa suma podría ahorrarse si los profesionales supieran cuál es esa mitad. En el mundo digital pasa exactamente lo mismo y, cuanto mejor entendamos qué números representan el éxito o el fracaso de las acciones de nuestras marcas, mejor podremos averiguar qué parte de nuestro presupuesto estamos tirando a la basura.

Eso sí, el problema es que hay muchas métricas, que se utilizan día a día, cuyas cifras podrían estar engañando a los anunciantes. Aunque hay algunas cuya precisión es imposible de comprobar, hay software capaces de ofrecer ideas interesantes sobre lo que está ocurriendo día a día. En el mundo digital la tecnología está de nuestro lado, por lo que averiguar la efectividad de los datos que se recogen es más fácil que nunca.

Pero, ¿sabes cuáles son las métricas que nos mienten y en qué?

Email Marketing
Las tasas de apertura y los clics son las métricas mentirosas en el email marketing. El método de prueba-error es muy común en el email marketing, y puede ser muy útil para que el copywriter averigüe cómo escribir mejores titulares, pero asumir que el email ganador es el que consigue mejor CTR o mejor tasa de apertura es un error.

El problema es que estas métricas sólo miden una parte de la realidad, lo que ocurre al principio, pero no tienen en cuenta qué ocurre después, si se cumplen los objetivos que se habían planteado, como conseguir que el usuario lleve a cabo una acción. En realidad, hay que pensar en estas métricas en función de su capacidad de conversión o para derivar en una compra.

SEO
El mito en la optimización en buscadores está en creer que cuanto más alta sea la posición, mayor será el tráfico que reciba la página. Cuanto más tráfico, más clientes. Y cuantos más clientes, más ventas. Lo que no saben es que en realidad, conseguir una posición alta en un buscador, quiere decir que se han cogido buenas palabras clave y que Google cree que tu página es la mejor para la búsqueda que se ha hecho.

Situarse en los primeros puestos es positivo, pero después hay que ver qué ocurre. Si el usuario hace clic y qué comportamiento se produce después. Por eso es importante crear landing pages que sirvan a los usuarios y les confirmen que están en el lugar adecuado.

Banners
La publicidad en display tiende a medirse por las tasas de clic, o CTR, una métrica muy sencilla que se limita a contar el número de veces que se ha hecho clic sobre un anuncio. Se tiende a pensar que si el banner consigue muchos clics, es bueno. Si la gente hace clic, será porque le gusta.

Lo cierto es que un clic no es más que un clic. El clic no es más que el principio del éxito o el fracaso de un anuncio, y también su fina. Conseguir un clic es bueno, pero el objetivo es llegar a la persona adecuada con el mensaje adecuado, por lo que hay que pensar más allá de los clics, probando distintas creatividades para distintas audiencias y creando y probando diferentes landing pages.

Vídeo
El éxito de las acciones en vídeo online, especialmente en YouTube, se suele medir por el número de visualizaciones que reciba el vídeo. El problema es que se olvida que el hecho de que una persona empiece a ver un vídeo no significa ni que haya terminado de verlo, ni que le haya prestado atención. Además, las visualizaciones se pueden comprar fácilmente, y conseguirlo es tan sencillo como escribir “comprar visualizaciones youtube” en el buscador de Google.

Una visualización no es más que una persona, o un robot, que ha hecho clic sobre el triangulito de reproducir de un vídeo cualquiera. Pero YouTube cuenta con una herramienta de analítica extraordinaria para medir el verdadero éxito de un vídeo colgado en su página con todo tipo de información sobre características demográficas, dispositivos, momentos en los que se ha consumido un vídeo, etc. Aprovéchala.

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