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Las plataformas de gestión de datos, siguiente paso en la compra programática

Juan_Sevillano_peqEl 2014 llega a su fin y a falta de pocos días para que comencemos el 2015 MarketingDirecto.com ha entrevistado a Juan Sevillano Zabala, country manager Spain de Rocket Fuel para conocer de primera mano cómo han sido estos 12 meses que ahora dejamos atrás en una de las tendencias que más páginas y debates ha llenado durante este 2014: la compra programática. Consolidación, solución a los fraudes en este tipo de publicidad así como las mejoras que se pueden implantar para mejorar desde la perspectiva de Rocket Fuel.

Si hay algo por lo que ha destacado 2014 en lo que se refiere a compra programática, el área de negocio de Rocket Fuel, ha sido por su consolidación en branding, ¿qué opina de ello?

El año pasado desde Rocket Fuel ya predijimos que este iba a ser el año del branding. Hasta entonces, la compra programática se había centrado en campañas orientadas a resultados y habían sido pocos los que habían explorado su capacidad para hacer marca. Sin embargo, una serie de factores han contribuido a cambiar esa situación. Por un lado, los editores ya no limitan el RTB al inventario invendido. Los beneficios de esta modalidad de compra de medios han propiciado que los ad exchanges dispongan también de inventario Premium. Por otro, las ventajas de poder analizar en tiempo real la audiencia a la que estás llegando e introducir cambios en las campañas también en tiempo real es un factor cada vez más valorado por los responsables de marketing, porque es la mejor forma de llegar a su audiencia ideal y, por tanto, mejorar el ROI de su inversión en publicidad.

Otro de los temas candentes este año ha sido el fraude, ¿qué medidas está adoptando Rocket Fuel para luchar contra él?

En Rocket Fuel hemos dado un paso de gigante en este aspecto con el lanzamiento de Traffic Scanner. Se trata de una herramienta gratuita, la primera de su categoría, que ponemos a disposición de toda la industria para que anunciantes, agencias y DSPs puedan detectar por sí mismos dónde se está produciendo fraude. La herramienta la hemos desarrollado basándonos en los algoritmos desarrollados en los últimos cinco años y en todo lo que hemos aprendido con nuestra tecnología de Inteligencia Artificial. Pensamos que si nuestros robots son los mejores a la hora de analizar el comportamiento humano, también deberían serlo a la de identificar comportamientos no humanos. Con Traffic Scanner se consiguen unos índices de calidad del tráfico del 96,55%. Una cifra muy alta. De momento sólo está disponible en Estados Unidos y en Reino Unido, pero está previsto que en 2015 lo esté en el resto de Europa, aunque por ahora no se ha fijado la fecha de su lanzamiento.

Además de herramientas como Traffic Scanner, es fundamental la unión de toda la industria en esta cruzada. A todos nos interesa y creo que, tal y como está haciendo, iab como institución debe jugar un papel decisivo para lograrlo.

¿Qué otro tipo de medidas se podrían adoptar para mejorar la confianza de anunciantes y departamentos de Marketing en la compra programática?

Es cierto que uno de los factores que más desconfianza generan en las marcas a la hora de valorar el Real Time Bidding es el hecho de no poder controlar los sitios Web y lugares en los que se va a mostrar su impresión.

En Rocket Fuel siempre nos hemos distinguido por escuchar a nuestros clientes y, por tanto, hemos sido conscientes de esa desconfianza. Por eso, hemos sido una de las pocas marcas que han formado parte del selecto grupo de 25 empresas en el mundo con la distinción de IAB Safety Brand, que reconoce a aquellas compañías que sólo trabajan con inventario idóneo. Ahora, con las Quality Assurance Guidelines 2.0 de iab, un programa que incluye una serie de medidas para aumentar la confianza mediante el establecimiento de una regulación de la industria que ofrezca un marco para la seguridad de las marcas. El programa ha sido ampliado para incluir a todos los compradores y vendedores de publicidad y se ha reforzado con la introducción de una certificación de confianza. Rocket Fuel ha sido una de las primeras compañías en certificarse. Sin duda este tipo de programas contribuirán a incrementar la confianza en la compra programática.

Uno de los temas más repetidos por Rocket Fuel a lo largo de este año ha sido la Atribución Full Funnel, ¿Se percibe un cambio de mentalidad a la hora de medir los resultados de las campañas?

Sí, ya se nota. Está costando, pero ya se percibe. De hecho, el aumento del uso del RTB para campañas de branding no es sino una consecuencia de ese cambio de mentalidad. Los responsables de marketing ya cuestionan las limitaciones de los modelos básicos de atribución. Son conscientes de que no se pueden guiar únicamente por el last-click, de que es imposible que las distintas acciones de marketing realizadas por una compañía no tengan ningún efecto en el cliente y de que la simple exposición a una impresión sea capaz de obrar el milagro de la conversión. Por eso la tendencia de Atribución Multi-Toque o MTA está ganando adeptos. Esta metodología permite mirar la foto completa del marketing y realizar un seguimiento de cómo interactúa un consumidor con diferentes medios y las consiguientes acciones a adoptar. También permite ver cómo interactúan los diferentes canales de marketing entre sí y cómo la atribución de ventas se puede medir de una forma fidedigna. En 2015 veremos, sin duda como se impone.

¿Cuál es el siguiente paso en la compra programática?

El siguiente paso serán los DMPs o Plataformas de Gestión de Datos. Los departamentos de marketing cada vez quieren tener un mayor control de sus audiencias y de sus actividades de marketing y publicidad. Por eso cada vez valoran más la posibilidad de disponer de plataformas que les permitan analizar los resultados de sus acciones de marketing y publicidad, así como de medir y planificar cuándo, con qué mensajes y a través de qué medios, bien sean de pago (medios de terceros) o bien propios (su página Web o sus perfiles de redes sociales) contactar con el cliente. Además, a través de tecnologías como Big Data e Inteligencia Artificial, pueden definir esa estrategia con una mayor precisión y acierto e introducir cambios en tiempo real, en función de los resultados. Sin duda, la integración y el marketing programático representan el futuro de esta industria.

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