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LAS REDES VERTICALES OBLIGARÁN A REINVENTAR LA FINANCIACIÓN PUBLICITARIA

La sobrevaloración de las expectativas sobre la segmentación publicitaria online y la visión de la web 2.0 como panacea universal para los agentes del sector, comienza a dar indicios de su fracaso.

El promedio de tiempo que los usuarios pasan en MySpace ha descendido un 3,5% y un 7% en FaceBook y LinkedIn durante los tres últimos meses de 2007, según ComScore. Estos son sólo algunos datos que han obligado a George Reyes, máximo responsable de Google, a reconocer: “Las redes sociales no están generando ingresos por publicidad tan bien como esperábamos”.

Pero que nadie piense que esto es el fin. Las redes sociales tal y como las concebimos ahora son horizontales, es decir, de temática generalista y a ellas tienen acceso toda clase de usuarios. El futuro pasa por afiliarse a las nuevas redes verticales, con contenidos absolutamente especializados en las que los miembros comparten mucho más.

Este nuevo modelo de negocio se abre también a nuevas vías de financiación. Y es que parece que la publicidad como único motor de subsistencia es ya un fiasco. La mayoría de los agentes del sector coinciden en que la fidelización es la clave.

José Antonio del Moral, fundador de Alianzo, comentó a El País: “El modelo actual no perdurará. Los usuarios de redes sociales no piensan en los anuncios, son las personas que menos pinchan en ellos. Además, los anunciantes exigen clicks, por lo que se da la paradoja de que una red con muchos, pero muy poco fidelizados, puede ganar más que otras con pocos usuarios pero muy fieles. No tiene sentido”.

Modelos de negocio innovadores
La apuesta por modelos de negocio innovadores parece ser la única solución y ya hay quien ha sabido agudizar su ingenio de manera rentable. eBuga es uno de estos casos: confluyen marcas, anunciantes y público con la única finalidad de ayudar a escoger vehículo. Compañías y usuarios vierten sus opiniones y a pesar de sus sólo 10 semanas de vida y sus únicamente 900 usuarios registrados, cuenta con una red de 49.366 concesionarios presentes en 6 países.

Su modelo apuesta por implicar a todas las partes. Marcas y concesionarios tendrán la posibilidad de crear grupos de usuarios dentro de la red para mostrar sus ofertas y realizar campañas publicitarias a ese target tan focalizado a cambio de una módica tarifa.

Otra de las claves del éxito es elegir un segmento de mercado sin explotar. Eso es lo que ha hecho nVivo, aprovechando el descontento de muchos artistas con MySpace, acoge propuestas musicales independientes en directo. Española y fundada en octubre de 2006, tiene ya 13.000 usuarios registrados y aspira a ser un modo de promoción para grupos y salas de conciertos. ¿Cómo se financiarán? Pues parte provendrá de la publicidad a través del móvil, con envíos de avisos de conciertos y también de acuerdos con los agentes del sector musical. De momento ya han conseguido patrocinadores para ir tirando: Europa Press y Luis Martín Cabiedes se han animado a invertir. Además planean expandirse a Reino Unido bajo el nombre 5gig.com.

Las comunidades online sobre recomendaciones de productos y comparativas de precios son también un filón. En España Shoomo ya cuenta con 45.000 usuarios registrados desde su apertura en 2006. Su mina de oro es el redireccionamiento de tráfico a las páginas de las marcas.

“La gran ventaja es que nuestro modelo no depende de Google Adsense, cobramos por redireccionar tráfico a nuestros partners, es negociación pura y dura”, explicó Raúl Jiménez, fundador de la página a El País. Shoomo tiene negocios con más de 100 compañía. Algunas tan relevantes como El Corte Inglés o Dell.

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