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Digital MarketingCreatividad para el evento de presentación de Last Mile de Glocally

Glocally celebra un webinar para presentar su herramienta Last Mile

Last Mile: Geo-Contextualización que identifica la concentración de targets en cualquier coordenada GEO de España y Portugal

Glocally celebra un webinar para hablar de Data de alto valor, de Data Humano y de Geo-contextualización presentando en sociedad su nueva herramienta al mercado celebrando en el mismo evento una mesa redonda posterior sobre el mercado local con McDonald’s, LG Electronics y Coca-Cola.

creatividad last mile glocally

La pandemia ha puesto en entredicho la manera que teníamos de comercializar. En un entorno globalizado como el que teníamos, el confinamiento ha acelerado y potenciado una tendencia que nos dirige hacia nuestras raíces, a valorar en mayor medida aquello que teníamos delante, pero no sabíamos ver. La pandemia acrecentó el sentimiento local y este se ha empezado a consolidar.

Glocally, en colaboración con MarketingDirecto.com han celebrado un encuentro virtual para hablar de tecnología de Geo-Contextualización que identifica la concentración de un target en cualquier coordenada GEO de España y Portugal, creando clústers híper locales de audiencia, impactable a través de una campaña omnichanel. En concreto se ha dado a conocer su nueva herramienta Last Mile, cuya oferta es una oportunidad para explotar esta tendencia local en un entorno global.

La presentación ha estado a cargo de Fran Ares y Xurde Comerón, CEO y Head of Digital respectivamente, como representantes de Glocally. Ares comenzaba poniendo en evidencia que los players están intensificando su apuesta de acercamiento al centro de ciudades. «Aquellas tiendas de proximidad que se han adaptado a la situación han crecido. En concreto las cadenas de supermercados más cercanas crecieron el 26%«, explica.

Estos datos se han usado como contexto de lo que venían a presentar. De hecho, tal y como afirma Ares: «Comunicar en local es uno de los motores para la recuperación«. Posteriormente, ha dado paso a Xurde Comerón para explicar más a fondo la herramienta, quien ha comentado que la crearon en persecución de digitalizar la metodología basándose en dos pilares:

  1. Fuente de mercado con herramientas propias de agencia de medios y otras herramientas que generan un aproximamiento con lo local.
  2. Red de oficinas, capa de data o información que tiene que ver con la forma de vivir y con cómo es la realidad.

De este modo, el objetivo de la plataforma es aglutinar en una misma herramienta todo el proceso para ser más ágiles a la hora de trabajar y cruzar fuentes de información o superponer capas de data.

Funcionalidades de Last Mile

Last Mile busca su hueco en el mercado con un producto exclusivo y una aproximación diferente a las existentes en el mercado actualmente y también a las necesidades de conocimiento para convertirse en un indicador clave del entorno que aproxime los datos de un determinado lugar con el target. «Le otorgamos a la herramienta una función cercana al cálculo e inteligencia y esto permite no solo identificar un target en base a un único criterio, sino construir una explotación más compleja», comenta Comerón.

En línea con este contexto, cabe destacar que las oficinas son el otro punto de valor ya que completan la información de la herramienta con personas expertas y nativas del lugar en el que enfoquemos nuestra campaña. Esto es especialmente útil cuando existen factores externos, propios del conocimiento local como las obras o las costumbres de la zona, que otras herramientas no tiene en cuenta, además del dato humano.

El impulso local también llega a las marcas globales

El evento concluía con una mesa redonda moderada por Cristina Delgado, Coordinadora General de la AER. En ella participaron marcas de gran renombre a través de sus representantes: McDonald’s con Patricia Ares, Manager de Comunicación Corporativa y RRPP; Coca-Cola con la presencia de Ana Castro, Media & Connections Director Western Europe; y LG Electronics a través de David Andrés, E-commerce, Digital & Media Director.

ponentes evento glocally last mile

La temática tratada durante toda la mesa redonda fue la geo-contextualización y la creciente importancia del factor local. Patricia Ares fue la primera en romper el hielo bajo la premisa de que «sin datos no podemos implementar estrategia a nivel de comunicación y marketing, y menos en una situación como la actual«. Algo que desde Coca-Cola estaban de acuerdo, ya que Castro ha añadido que «una de las claves de nuestra marca es su magia, ser una marca universal y global con un aterrizaje local y una cercamiento y compromiso con la sociedad muy grande«.

David Andrés ha compartido su experiencia con otras marcas para las que ha trabajado. En concreto Decathlon ha sido el ejemplo expuesto, ya que esta compañía apuesta desde hace mucho por esta estrategia local. Además, para el representante de LG Electronics, «lo primero que tenemos que hacer las marcas es conocer a nuestros clientes y luego tener la información que necesitamos obtener«.

Ares, representante de McDonald’s, también ha querido compartir la experiencia personal de la marca con estrategias locales que llegaron antes de la pandemia. De hecho, la primera estrategia local que hizo la marca fue justamente en la entrada a España, cuando abrieron el establecimiento ya mítico de Gran Vía. La compañía estudió la cultura y población de Madrid y al darse cuenta de que los madrileños tenían como costumbre tomarse unas cañas, incluyeron la cerveza en su menú para atraerles a su nueva apertura.

Castro está convencida de que lo cercano y lo local es algo que incluso cuando superemos esta pandemia se mantendrá porque tiene una connotación asociada a la sostenibilidad. «Uno de los grandes retos es que todo tiene que estar acompañado de una gran creatividad y hace falta mucha magia en el mensaje para activar ese dato maravilloso de entender como es el barrio y tener esa relevancia en el mensaje», añade la representante de Coca-Cola.

En este punto, Castro añade que «la transformación digital ha sido una realidad y el crecimiento es tan grande que el business plan se ha convertido en un todo en uno«. Como ejemplo ha puesto de manifiesto el auge de los eventos híbridos, los cuales han venido para quedarse, al menos en Coca-Cola. Ares, por su parte, reconoce que al ser empresa de restauración necesitan un lugar físico, aunque también trabajan con técnicas digitales enfocadas durante los últimos meses en renovar su aplicación. Aun así, Ares comparte que «la piel para nosotros sigue siendo muy importante. Todos los empleados de McDonald’s pasamos por restaurante antes de llegar a la oficina para entender mejor a los consumidores».

Xurde Comerón ha aportado durante la mesa redonda que el objetivo de Glocally es detectar que todo viene marcado por la post-pandemia: «Nos encontramos con escenarios en el que el país va a velocidades distintas según la región«. En este contexto, desde McDonald’s añaden que «somos un negocio de restauración y personas que sirven a personas. Esto tiene un componente local fuerte y el producto tiene procesos de elaboración estrictos, pero luego a nivel de acercamiento al consumidor, tiene que ser personalizado».

Sin duda cada consumidor es diferente y si las marcas participantes tuvieran que elegir tres aspectos de filtración, no podrían tomar la decisión. «Es imposible tener una lista de tres datos porque por definición, el marketing de precisión es cambiante«, explica Castro. Por su parte, David Andrés concluyó que «las compañías deben vivir una obsesión para conocer al usuario para alcanzar mayor precisión y eficacia en sus campañas».

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